Как запустить свой бренд одежды?

— У меня не было выбора. Единственным способом оставаться в гармонии с собой было создать что-то свое. Я предпринял несколько попыток работы по найму, но меня хватало на три-четыре месяца, так как мое видение построения бизнеса редко совпадало с позицией руководства. Я не могу просто двигаться по инерции, мне нужен заряд, вдохновение, нужно видеть весь процесс создания продукта, быть его частью. И когда я это осознал, то решил создать что-то своё, хотя не все мои проекты были удачными.

— Нет, ей я занялся случайно. Вначале я открыл в Минске ораторский клуб. В продолжение этого проекта создал в том же городе арт-пространство “Кислород”. Мы, вдохновившись подобными местами в Москве, тоже нашли завод, сделали там ремонт и начали создавать арт-объекты, получая деньги за сдачу помещений в аренду. Но заработать не получилось, и пришлось пробовать что-то ещё. Так я случайно и занялся брендом одежды.

— Моя мама всю жизнь занималась легкой промышленностью, работая на большой трикотажной фабрике в нашем родном городе Бобруйске. Как-то в очередной раз она рассказывала мне о том, что процессы на производстве в государственных компаниях выстроены неэффективно. Это злило ее. Тогда я сказал ей: “Давай просто сделаем что-то свое”.

— Да. Тогда у меня был другой бизнес-проект, где я издавал книги. Он, хотя и приносил деньги, однако, не имел потенциала. Я хотел создать для мамы дело ее жизни. Мы одолжили денег, чтобы купить машинки, снять помещение для производства. И столкнулись с тем, что заказчиков найти не так просто, и должно пройти большое количество времени, прежде чем они появятся. Поиск давался тяжело, так что в какой-то момент я даже думал, что проект придется закрыть.

— Да. Хотя я сразу начал думать о запуске собственного производства, в первое время ресурсов для этого не было. Так что сначала мы шили для других брендов.

— Почти так. Уже через три месяца, когда появились деньги, параллельно с работой для других компаний мы начали пробовать шить вещи для нашего бренда. Так что эта идея была у меня сразу, но вот для неё нужны были ресурсы.

— Не совсем так. Концепция трансформировалась по мере развития бренда, потому что сложно ограничиться чем-то одним, и нужно смотреть в разных направлениях. У нас есть и oversize, и облегающие платья, и grunge, и ugly style. Стилей достаточно много, просто мы вырабатываем свой авторский язык.

— Как и в любой большой компании, дизайн создает не один человек. Основатель задаёт направление и в соответствии с ним набирает команду. В начале я выступал в качестве дизайнера, хотя у меня и нет профильного образования. Я делал вещи в близком мне стиле. Это скандинавский и японский (чуть более одухотворенный) минимализм. К тому же, я смотрел на то, какая одежда нужна людям.

— Абсолютно точно контрактное производство. Мне просто во многом повезло. Во-первых, нужны компетенции, во-вторых, необходимо постоянно заполнять мощности. Мне удалось благодаря параллельной работе с другими брендами. Долю контрактного я уменьшал постепенно, и к середине 2019-го года почти ее убрал. Сейчас девяносто пять процентов мы шьём для себя.

— У нас было несколько операций. Суммарно потребовалось около десяти тысяч долларов. Это немного

— Можно больше, так как они ненамного подорожали. Хотя, конечно, есть дешевые двухиголки, а есть сложные машины, которые могут стоит больше десяти тысяч долларов.

— Нет. Вышивальные машины, конечно, работают по установленным программам. Остальные же – ручные. В швейной промышленности мало автоматизированных процессов, в ней важны человеческие компетенции. Хороший пошив требует квалификации.

— Все начинается с идеи. Потом создается художественный эскиз, который переводится в технический. Далее делается пакет лекал, и по нему шьется семпл. Затем следует несколько коррекций. Параллельно со всем этим закупаются полотно (трикотаж) и ткань (текстиль). Эталонный образец отвозят на производство, кроят, комплектуют, сшивают, проводят влажно-тепловую обработку и выходной контроль. И только тогда уже готовое изделие везут на склад, откуда распределяют по магазинам и продают.

— Это характерно для масс-маркета, где критической является себестоимость продукта. Мы, наоборот, просим швей не торопиться: важна не скорость, а качество. Если можно сделать какой-то узел надежнее, но его пошив потребует гораздо больше времени, то мы пойдем на это.

— Нечасто. Только когда необходимо обсудить вопросы, ответы на которые может дать только генеральный директор. Мама интегрирована в производство, но не в продажи и работу офиса. Я обсуждаю со швеями вопросы зарплаты, ведь они зачастую боятся, что их обманут.

— За все время? Наверное, если поднять все данные, это возможно. Но я не считал, потому что сделать это довольно трудно. Я понимаю сколько изделий мы продаем в месяц. Если считать в единицах – это тысяч пять. Но одно дело продать футболку, а другое –пуховик. И разница изделий по стоимости будет больше, чем в десять раз.

— Да, в феврале 2018-го года. Потом мы открыли два магазина в Москве, один в Санкт-Петербурге, в Екатеринбурге (который вскоре закрыли), и только потом уже – снова в Минске.

— Им сложно было управлять удаленно. К тому же, он был нерентабельным. Это можно было изменить, задействовав значительные ресурсы со стороны менеджмента, но, так как этот магазин имел самый маленький потенциал, в конечном итоге не имело бы смысла.

— Мы вообще не делаем ставку на эти показатели.

— Он сидит перед тобой. У нас была SMS-рассылка, но мне всегда казалось, что она скорее раздражает людей. Я не покупаю так ничего. И в какой-то момент мы решили, что такой формат требует слишком много времени и внимания. Сейчас мы присылаем клиентам сообщения, связанные только с какими-то значимыми событиями. В целом же стараемся не спамить людей. Не думаю, что SMS-рассылка действительно подогревает наших клиентов. В основном о нас узнавали благодаря рекламе в Instagram (организация META официально признана экстремистской и внесена в единый реестр запрещённых сайтов в России), которая выглядит более органично, чем SMS-ка. Многие клиенты после получения рассылок просили нас убрать их из базы, и мы решили не концентрироваться на этом способе рекламы. Возможно сейчас, когда у нас нет возможности запускать рекламу в Instagram (организация META официально признана экстремистской и внесена в единый реестр запрещённых сайтов в России), мы что-то изменим. Но вот на тот момент, на мой взгляд, это того не стоило, так как требовало главного для нас человеческого ресурса – внимания. Рассылки подходят для более консервативной аудитории, мы же пытаемся работать с авангардом.

— Я не особо публичное лицо, так что думаю, воспринимают не меня, а сам бренд, и вряд ли как фрика. Для меня эти мероприятия не важны, и не думаю, что они приносят какой-то серьезный профит. Так что мы от них отказались. Такой формат нужен дизайнерам, у которых нет капитала на рекламу и других ресурсов, так что для них существуют только этот способ. Для меня новая fashion-площадка – это Instagram (организация META официально признана экстремистской и внесена в единый реестр запрещённых сайтов в России). Мы даже думали о том, чтобы устроить там виртуальный показ. Это будет дешевле, и при этом, можно собрать гораздо больше людей. Конечно, офлайн-мероприятия хороши с точки зрения новых знакомств и установления связи. Но мы всегда шли не через связи, а через продукт.

— Все таки есть привязка к сезону. Ведь весной и летом люди носят легкие, а осенью и зимой – более тёплые вещи. Но мы выпускаем одежду не в один момент, а постепенно, «капсулами».

—  Большинство блогеров начали создавать каналы в Telegram. У нас он был до этого, но мы вели его неактивно. Потому что, по сравнению с In*s*a*r*m, там почти нет инструментария, и сложно расширять аудиторию. И я не верю, что эта площадка может развивать бренд. Ведь это мессенджер, и в нем нет ленты новостей. Если подписаться на большое количество брендов, в приложении возникнет хаос. А ещё там, по большому счёту, нет таргетированной рекламы. Альтернативой In*s*a*r*m может быть только ВКонтакте, но не для нашей аудитории. Потому что люди давно ушли с этой площадки. К тому же, там очень плохая возвращаемость в ленту. Поэтому мы остаёмся в In*s*a*r*m, хотя и не можем сейчас таргетировать там рекламу.

— В последнее время фактически нет. Мне никогда не нравилась эта модель. Какое-то время мы работали с определенными стилистами, fashion-фрилансерами по бартеру. Но тоже прекратили, потому что запросов стало слишком много, трудно было их фильтровать, договариваться об условиях. Так что, ни мне, ни нашему креативному директору, который визуализирует бренд, это не было близко. И мы от этого отказались в пользу таргетинга. Ведь люди, которым близок наш контент, и так о нас узнают.

— Не знаю. На данный момент мы возобновили постинг в группе, которую не вели с 2019-го года. Но таргет запускать я пока не планирую, потому что это требует полноценной структурной работы. Возможно, сейчас мы начнем активнее взаимодействовать с блогерами, но не со всеми. Потому что для нас важно, чтобы человек был близок нам по ценностям. Условия сотрудничества могут быть разные: и бартер, и коммерция.

— То, что мы делаем для неё – не полноценный бренд, а мерч. Там нет сложных моделей, только то, что легко продается онлайн для широкой аудитории. И важны не столько модели одежды, сколько ее качество, ведь для Ксении важен ее бренд. И, конечно, сам месседж, отраженный в виде надписей на изделиях. В нашем же бренде очень много сложных моделей. У нас есть отдел разработки, конструирования, дизайн-лаборатории. Каждый сезон выходят новые ткани, постоянно обновляются коллекции. Так что, это все же разная работа. С Ксенией мы начали взаимодействие ещё в 2019-м году, после бизнес-конференции, где я выступал в качестве партнера, а она была гостем. Тогда мы подарили ей толстовку от нашего бренда, которая ей понравилась. После этого она предложила встретиться и обсудить возможность сотрудничества. Так мы и сделали.

— Это наши лекала, но в любой момент можно разработать новые. И мы планировали это, но поставили все на паузу из-за событий, которые произошли. По сути, это отдельный проект, для которого мы просто используем своё производство.

— Не продали. Мы стали партнерами.

— Не уверен. Это не мой проект, поэтому я не могу принимать такие решения.

— Нет, сравнивать полноценный бренд и мерч все же некорректно. У первого обороты в разы больше. Хотя, у Ксении есть желание создать бренд, и мы на пути к этому.

— Мы покупали ткань в трех регионах: В Турции (трикотаж), В Китае (текстиль) и в Европе (шерсть и пряжу).

— Нет высокотехнологичного производства. Оно возможно, но требует определенных инвестиций.

— Его можно покупать, но он уступает по качеству турецким полотнам. Но, если хочется сделать дешевле, можно покупать в России. Мы middle-бренд, поэтому стараемся брать максимально доступные по качеству ткани.

— Не сильно, поменялись скорее условия. В тот период возникла задержка поставки, к тому же, нам отказались выставлять счета из-за того, что курс доллара был неустойчив. Но, в целом, просто выросли цены.

— Да. Но не намного, в среднем на пятнадцать процентов.

— Конечно, и гораздо сильнее. Примерно на шестьдесят процентов.

— По тому, по которому реально продают сейчас доллары. В последний раз это было сто пять рублей. Возможно, в следующий раз цена будет ниже, но она точно не опустится до семидесяти пяти. Думаю, что будет около ста.

— Пока сложно сказать, потому что пряжу в следующий раз мы будем покупать в середине апреля. Тогда мы и узнаем, будут ли с этим проблемы.

— Вообще, как белорусский, ведь наши корни оттуда. Я сам там вырос. Но, учитывая то, что в России мы продаем больше, и рынок ее для нас гораздо интереснее, частично идентифицируем себя и с этой страной. У нас и там и там своя компания. И, если в. Белоруссии, в основном, расположено производство, то в России мы закупаем ткани, здесь же находится головной офис, весь топ-менеджмент и вообще основная локализация

— Ещё в советское время Белоруссия была центром лёгкой промышленности с большим количеством фабрик одежды. Там сохранилась хорошая база компетенций. В России тоже есть такие фабрики, но Белоруссия в четырнадцать раз меньше, и там всё более концентрированно. Поэтому, например, компетентных швей там найти проще. У меня нет производственных площадок в России. По поводу захода новых брендов на белорусский рынок: странное решение, так как он очень маленький, локальный. Там много производств, а рынок маленький, низкая платежеспособность (даже Минск ощутимо беднее, чем Москва), поэтому многое создается не для внутреннего рынка.

— Это разные бизнес-модели. Насколько целесообразно делать так в тот момент, когда основной проект еще не достиг своего раскрытия? Идей создать что-то было много. Но я понял, что тогда будет сильная расфокусировка. Возможно, если появится бизнес-партнер, я рассмотрю такую возможность. Но не в одиночку.

— Да, влияет. Пока сложно оценить, насколько. В начале войны наши продажи просели, но через две-три недели их уровень восстановился и даже увеличился. Возможно, из-за ухода крупных брендов. Как будет дальше, неизвестно. Они же только временно приостановили работу.

— Хорошо. Там можно найти качественные изделия, ткани, пошив. Проблема в том, что этот рынок неоднороден. Огромным производствам сложнее выдерживать стандарты качества. Поэтому можно купить как очень хорошую вещь, так и очень плохую, как повезёт. Локальный бренд выступает бОльшим гарантом качества.

— Я думаю что нет. По двум причинам: во-первых, мы слишком маленькие для их объема; во-вторых, для них важны скорость пошива и, соответственно, максимально низкая себестоимость изделия. А мы шьем недешево. Наша швея уделяет много внимания изделию. У масс-маркета много преимуществ, но есть и сложности. Я, например, не могу покупать в таких магазинах. Да, есть хорошие изделия, но очень много народа, очереди. Создание своего бренда приучило меня совершать покупки с комфортом. Мне кажется, что локальные бренды выбирают не только из-за качества, но и потому, что они дают другой уровень сервиса.

—  И то, и другое.

— Там рынок намного больше. В России сейчас не менее тысячи локальных брендов, это много. Выйдя на западный рынок, наш продукт точно найдет своего клиента. Мы не боимся конкуренции. К слову, поставщики полотен у нас те же, что у «Givenchy», «Tommy Hilfiger» и т.д.

— Их немного, и все они известны в данных нишах. Кого-то находишь сам, кого-то советуют знакомые, так и собирается база поставщиков.

— Может ли случиться так, что через пару лет твой головной офис будет находиться в Америке?
— Не исключаю такой возможности. Пока, конечно, маловероятно. Но изначально у меня были амбиции сделать бренд не только для Белоруссии, но локально-мировой. Такая потребность есть, но для выхода на те рынки нужны вложения и связи. Пока этого недостаточно, да и в целом сейчас сложная ситуация. Посмотрим.
— Что для тебя одежда?
- Это состояние, одежда позволяет чувствовать себя круто. В целом же это функциональная потребность, ведь голыми ходить некомфортно.
— Вы сейчас делаете большой акцент на принты и графический дизайн?
— Именно на графический дизайн, не на принты. Графический дизайн – это некий язык, нечто всеобъемлющее, не только типография, принт. Это и фурнитура, и крой, и запечатанная подкладка. Это наш графический язык.
— У вас довольно монохромные образы.
— Для нас инфантилизм не характерен, поэтому не будет детских рисунков. Есть базовые вещи, которые нравятся широкому кругу людей, а есть определенные fashion-решения, которые подойдут не всем, но они нужны для развития бренда.
— Если бы тебе сегодня предложили полететь на Марс, ты бы согласился? И если да, то принял бы приглашение Илона Маска или Рогозина?
— Я хотел бы полететь, но не знаю, согласился бы или нет, ведь многое нужно учесть: длительность полета, вероятность возврата… Я бы все взвесил, обдумал. Если бы это было смыслом моей жизни – я бы, не раздумывая, полетел. Но пока нет. Я прагматично мыслю и представляю, что такое экспедиция на Марс. И полететь в один конец, чтобы побыть в Космосе, сейчас я не готов, так как хочу ещё пожить. В конце жизни – да, это было бы здорово.
— Допустим, ты согласился. В компании кого ты бы хотел полететь?
— Илон Маск мой любимый предприниматель. Думаю, это можно считать ответом.