Российское вино есть?

— Очень актуальный вопрос. Я в этом бизнесе уже более трех лет, и до сих пор ничего не изменилось. В соцсетях, в интервью нам ежедневно задают вопросы о порошке. И это очень трогательно. Вокруг российского вина так много мифов и стереотипов, и моя задача – их разрушить.

— Я ведь тоже не из винной отрасли (моя специальность – маркетинг, PR) и потому долго мучила коллег-виноделов подобными вопросами. А они просто закрывали уши и говорили: «Аня, ну нет порошка». Возможно, где-то существует такая практика, но винодельни, которые мы с вами знаем, этого не делают, хотя бы даже потому, что невыгодно. Наша страна располагает всеми ресурсами, чтобы делать вино из винограда. Это гораздо целесообразнее. То есть, если человек решит купить вино в магазине, он однозначно не наткнется на порошковое. Все лицензировано, отмечено государственными марками. Кстати, многие не знают, но пару лет назад вышел закон о том, что вина российских производителей, изготовленные из импортных сортов, то есть из чужого сырья, называются «винными напитками», а напитки из российского винограда называются «вином».

— Да, конечно.

— Виноградники – наша сильная сторона. На агрофирме «Южная», которая находится на Таманском полуострове, из тринадцати тысяч гектаров они занимают более девяти тысяч. Это большое количество. Также важную роль в бизнесе играет наш собственный питомник саженцев, крупнейший в Европе. В 2022-ом году планируется провести около пяти с половиной миллионов прививок. Это около трех миллионов саженцев, из которых чуть более восьмисот пойдут на реализацию. То есть мы обеспечиваем не только свою компанию, но и компании коллег, занимающихся виноделием.

— Да, и это наиболее эффективно для винного бизнеса в России, потому что саженцы, привезенные из других стран, не всегда подходят для наших климатических условий и почв. А те, которые мы выращиваем с нуля, благодаря прививкам и другим манипуляциям, в нашем питомнике, однозначно подходят. У нас более ста пятидесяти сортов винограда международной и местной селекции. Большая часть – это Шардоне, Мерло, Каберне Совиньон, Совиньон Блан, – то есть, в основном, самые популярные сорта.

— Есть целая цепочка системных действий, определяющих цену. Так что, вопрос скорее не ко мне, а к отделу продаж. Но все зависит от составляющих бренда: стиля, затратности производства, имиджа вина, его рекламы. Кстати, размещение не всегда говорит о качестве, как и цена. На них скорее влияют определенные бизнес-процессы, коммуникация между торговой сетью и компанией.

— Чтобы понять, какое вино подходит именно вам, не стоит ориентироваться на цену и высоту полки. Самый верный способ – дегустировать, но только проверенных производителей. Так вы сможете выявить собственные предпочтения.

— На это влияет множество факторов. Во-первых, английский – это международный язык, вызывающий доверие, которое было необходимо нам в начале пути. Из-за стереотипов марки российского виноделия оставались недооцененными, и не то чтобы мы хотели кого-то обмануть, но английское название позволило нам создать некий образ в глазах потребителя. Во-вторых, и это очень важно, мы продаем вино не только в стране. У нас хорошо развит экспорт, и англоязычное написание убирает все барьеры в коммуникации.

— В Китай мы сейчас не просто поставляем алкоголь, мы внедрились в продвижение вина. Это безумно интересный рынок, который сильно отличается от европейского. У нас около двадцати четырех стран, куда мы поставляем вино. Это Казахстан, Малайзия, Япония, Турция, Беларусь, Финляндия, Швеция, Уганда, Словения, Латвия…Направление поставки развивается с бешеной скоростью, так как у нас сильные специалисты по международным отношениям.

— Во-первых, там не такая большая конкуренция в винном сегменте, по сравнению с нашим рынком. Во-вторых, им нравится пробовать и экспериментировать. Но просто участвовать в выставках на территории страны мало. Необходимо внедряться в каналы продвижения. И в прошлом году мы этим занялись. В Китае нет ни одной социальной сети, которая соприкасается с нашими. У них есть WeChat, главная соцсеть, отражающая все направления. Все монополизировано, и это очень удобно.

— Да, вообще невозможно. В Китае наш русскоязычный сотрудник ведет коммуникацию с представителями маркетингового комьюнити.

— Прежде всего, хочется отметить, что мы ориентированы, в первую очередь, на российский рынок. Экспортное направление сейчас находится в режиме переосмысления. Ранее сформированные цепочки существенно корректируются, а отдельные направления фактически аннулированы. Тем не менее, мы продолжаем поставки в страны СНГ и Азии. Но мне кажется, что в эти дни важнейшая задача любого бизнеса – сохранение и развитие внутреннего рынка. Тем не менее, мы стараемся не тратить времени даром и заложить основы для рывка в экспорте после нормализации международной обстановки. У нас есть пример 2020-го года, начала пандемии, когда на протяжение всего периода затишья мы сохраняли старые и осуществляли новые договоренности, что помогло нам «рвануть» и присоединить к себе много стран в 2022-ом году.

— Мы полностью отвечаем за свой продукт, даже после того, как его отгружают в торговую сеть, винотеку или ресторан. Безусловно, нашему партнеру хочется продавать вино с хорошим имиджем и продвижением. В таких случаях мы начинаем с кросс-маркетинг коллабораций с сетью, чтобы продавать в конкретном месте, привлекая как свою, наработанную аудиторию, так и людей от канала продаж. Я немного подробнее расскажу о том, как мы выводим на рынок новые бренды. Как я уже сказала, у нас четыре марки: «Chateau Tamagne», «Кубань-Вино», «Aristov», «Высокий берег». Последние два - довольно молодые, и у них небольшой тираж выпуска. Но они действительно очень классные и аутентичные. Раньше мы выступали только от винодельни «Кубань-Вино» в целом, а три года назад приняли решение разделить четыре бренда, так как у них разная философия, целевая аудитория, и каждому необходимы свои каналы продвижения. Мы создали четыре сайта, несколько страниц в социальных сетях. К тому же, например, с сырами «Ипатов» мы проводили коллаборацию, где дегустировали сыр и вино, подбирая гастрономические пары. А совместно с «Gelati» мы сделали три вида мороженого из вина «Aristov». Тем самым, набрали себе аудиторию, не имевшую никакого отношения к вину. Нужно также сказать о том, что винный рынок довольно консервативен. Посмотрите на винодельни: природа, растения, птицы... Все это интеллигентно и тактично, но рынок рекламы работает немного по-другому. И мы решили быть смелыми, чтобы идти впереди. С винами «Aristov» мы провели эксперимент и взяли слоган: «Истина не в вине», что поразило и потребителя, и профессиональное сообщество. Позже мы раскрыли смысл фразы, который заключается в том, что для нас истина в жизни, в любви, в дружбе, в путешествиях, в работе, а вино – лишь средство для того, чтобы сделать все эти моменты еще немного прекраснее и ярче. И этот месседж очень круто отразился на бренде, на нашей компании и даже на отрасли в целом.

— Придя в данную компанию, я не понимала в вине ничего, от слова совсем. Очень редко пила его, и у меня не было того чувства, что я испытываю сейчас. Раньше вино было просто дополнением к встрече с друзьями или какому-то празднику. Сейчас для меня это определенная философия. Я работаю среди фанатов данного продукта, знающих о нем все. Так что за год я смогла, не обучаясь, стать гуру в этом направлении. Если раньше вино было связано с каким-то торжеством, то теперь я просто выпиваю полбокала по вечерам. И не чтобы расслабься, а чтобы узнать вкус вина, подойдет ли оно к приготовленному мной блюду, чтобы получить удовольствие от сочетания. Сейчас я вкладываю в это большой смысл.

— Я очень вас понимаю и тоже получаю от этого огромное удовольствие. Но порой бывает настроение налить вино в кружку, наверное «Aristov», потому что именно оно несет в себе такую философию, и сделать все против правил. Так, как хочется. И в этом тоже есть свое удовольствие.

— Ограниченное время на TV во мне не находит никакого отклика. Потому что, во-первых, судя по аналитике, трафик в такие часы низок. Во-вторых, восприятие рекламы человеком уже не очень острое, он готовится ко сну и думает о чём-то своём, или вообще не думает. Поэтому, я, как специалист, считаю, что либо должен быть прайм-тайм, либо ничего. Тем более, большая часть нашей аудитории в принципе не смотрит телевизор, все ушли в социальные сети или остались в офлайн. Безусловно, недавно самой важной площадкой был Instagram. Потому что охватывал разные направления продвижения: и таргетинг, и influence-маркетинг, бывший главной палочкой-выручалочкой. Но сегодня все замерли и пытаются найти новую платформу для коммуникации с аудиторией. Сейчас творится полный хаос и в Telegram, и в ВК, поэтому мы приостановили это направление. Мы все время работаем со СМИ: деловыми, профессиональными, имиджевыми, product placement. То есть это различные интеграции в рекламе или в проектах. К примеру, в прошлом году мы активно работали с Константином Ивлевым: наш продукт был представлен на его свадьбе, он приезжал на винодельню, дегустировал вино, давал ценные комментарии. Это подняло наш имидж, без коммерческих договоренностей. Для себя мы поняли, что самая ценная рекламная интеграция – мы сами. Важно показывать все процессы: как выращивается, собирается и перерабатывается виноград. Если ты останавливаешься хотя бы на день, не думаешь о том, чего хочет человек, то остаешься позади. Все это время мы смотрели на наших коллег из европейских стран и Нового Света, и в определенный момент поняли, что нужно развиваться самим, что уже стали гораздо крупнее некоторых из них, выше по квалификации сотрудников. Мы активно ведем программу по профильному образованию и переподготовке во всех структурах. Также нас консультировало несколько иностранных экспертов.

— На моей памяти так было всегда. У нас хорошо развиты цифровизация и автоматизация, процессы, контролирующие производство. Программы для технологического оборудования компьютера пишут наши же сотрудники с нуля. И это круто, потому что IT-сфера в бизнесе очень сложная, и порой все это делается работниками в рамках аутсорсинга , а не сотрудниками компании.

— Да. И цифровизацией, и автоматизацией на всех производствах. Недавно я ездила в новый центр по ремонту техники, который мы построили в прошлом году. Все оборудование там сканируется, информация передается в компьютер, отражается и фиксируется... в общем, это очень классно.

— Конечно нет.

— Как я уже сказала, сейчас очень сложный период. Мои коллеги пытаются решить, где взять оборудование и чем его заменить, какие логические цепочки составить, чтобы происходящее никак не отразилось на производстве. Сейчас угроз нет. Мы тщательно следим за рынком и выполняем все обещанные поставки, планы по производству, оперативно вырабатываем стратегии. Совсем недавно я спрашивала обо всем этом нашего собственника, и мы пришли к выводу, что главное в нашей компании – конечно же команда. Потому что у нас огромная стрессоустойчивость и общая цель.

— Конечно. По моим аналитическим данным, буквально за несколько дней до объявления Instagram экстремистским, ВКонтакте за день зарегистрировалось пять миллионов человек. Сейчас в каких-то направлениях мы находимся в выигрыше, потому что продвижение на этой платформе велось и ведется активно. Сегодня идет серьезная борьба среди винных брендов за место ВКонтакте и в Telegram. Последнее для меня – образовательная площадка для интересных текстов и инфоповодов. Но это не лайфстайл и не развлекательный контент Instagram. Вконтакте так можно, без проблем, но пока аудитория набирается очень медленно. Сейчас мы размещаем рекламу в Telegram через биржу, а также через другие каналы. Я ставлю на то, что Дуров вскоре немного оптимизирует интерфейс и возможности данной соцсети. Это необходимо сделать. Ну а мы сейчас захватываем все возможные площадки.

— На самом деле, они здесь не нужны. Мы прекрасно понимаем, что тот объём, который поступал к нам из других стран и преобладал над нашими винами в торговых сетях, ограничен, либо цены на него увеличились в разы. И понятно, что человек из нашей страны не может каждый раз баловать себя «Prosecco». Поэтому востребованность нашего продукта сильно выросла, что заметно и по заявкам. Наши ресурсы должны удовлетворить все потребности рынка. Мы все для этого делаем.

—  Стиль создания игристого вина.

— Могут. Дело в том, что данный бренд, как я понимаю, запатентован европейскими создателями. Об этом лучше поговорить с моими коллегами, которые занимаются различными направлениями винной деятельности. Здесь так же, как с шампанским, которым называют только игристое вино, произведенное в регионе Шампань. То же самое со стилем просекко. Мы не можем назвать так наши напитки, но, безусловно, легко сделаем вино, схожее по стилю, гораздо дешевле, а возможно, даже и вкуснее.

— Конечно, брендом стиля. И у нас есть такие вина. Сейчас мы уже готовим о них информацию, но нам хочется быть максимально тактичными и гуманными. Не топить других и не танцевать на костях, каким это делают некоторые, а деликатно подводить людей к тому, что им не стоит переживать, ведь у нас есть все. Допустим, игристое «Aristov», по стилю очень напоминает Prosecco. Стоит оно гораздо дешевле, а ценится порой даже больше. В этом году мы выпустили вино «Grape Dance» в стиле Vinho Verde, очень популярное сейчас, и его тоже можно приобрести по демократичной цене.

— Рынок настолько непредсказуем… И как он поведет себя завтра, мы не знаем. Когда «Martini» ушел с рынка, мы не бросились вести срочные переговоры с ресторанами, организаторами фестивалей и блогерами. Конечно же нет. Все это время мы ведем с ними коммуникацию. У нас очень хорошо работает отдел маркетинга, отвечающий за интеграцию продукта, ивенты, фестивали, различные премии. Чуть меньше года назад я разговаривала со своей коллегой, бренд-менеджером из Москвы. Тогда мы только провели «ЖАРУ», где вино «Chateau Tamagne» было партнером фестиваля. У нее на глазах были слезы, настолько она была впечатлена. И она сказала мне: «Аня, ты не представляешь, насколько приятно, когда твой продукт оценивают по достоинству. Ты чувствуешь его престиж, имидж». Пять лет назад, когда мы предлагали взять наше вино на какое-то медийное мероприятие, нам говорили: «Мы возьмем «Martini». Где вы и где они?». Но сейчас, если судить по нашей аналитике, стереотипы уходят, и отрасль позволяет нам занимать эти места. Это труд, время, но мы идем точно к цели.

— Честно говоря, я не слышала ни от кого такой грустной повестки, хотя мы все находимся в одном поле действий. Думаю, что данный запрос – это огромный стимул. Как бы трудно сейчас ни было, это испытание – рост для личности и для компании. Сейчас происходит естественный отбор среди производителей. Тот, кто может быстро адаптироваться под текущие условия, развернуть свой бизнес, тот выживет. И, более того, у него есть классная мотивация заполнить эти полки, сделать все возможное. И я думаю, что закрытия магазинов не будет, медленно, но верно все адаптируются под рынок и заполнят его. К примеру, наша компания «ЦПИ-Ариант» специализируется на крепких напитках: это джин, виски, коньяк, слабоалкогольные коктейли. Работу приходилось начинать с нуля, так же, как с «Chateau Tamagne». А сейчас мы понимаем, что нужно срочно браться за голову и внедрять этот продукт в рынок. Потому что конкуренция небольшая. Здесь все зависит от индивидуальности компании, быстроты решений. В общем, от бизнес-модели, управления.

— Для меня данный вопрос очень актуален, потому что я быстро прошла стадии отрицания, принятия и период непонимания. В самые острые мы решили немного помолчать, чтобы быть максимально тактичными, а скорее этичными. Потом я поняла, что молчать нельзя по двум причинам: первая – целевая аудитория, наработанная за долгие годы, которую мы рискуем потерять; вторая причина, и она самая главная, сейчас всем нужна поддержка. В инфополе, где все страшно и ужасно, хочется какого-то света. И мы можем подарить его. Мы приняли решение максимально деликатно информировать людей, не рекламируя продукт, а рассказывая какие-то интересные истории о потреблении вина, о его изготовлении, добавлять интерактив. Не было никакого хейта. Потом я поняла, что нужно спросить у наших подписчиков, что они хотят видеть, ведь мы работаем для них. И мы провели опрос в соцсетях. Для себя я взяла вектор на то, что ни в коем случае нельзя останавливаться. Единственное, что я могу сейчас сделать, это работать. Потому что мне это приносит удовольствие, а людям – пользу, что самое главное. Осознание этого позволяет нам коммуницировать с потребителем. А насколько успешно это будет в действительности, спрогнозировать сложно, потому что рынок сейчас находится в хаосе.