Как построить международное
PR агентство?
Что делать пиращикам в кризис?

— 24 февраля, когда все произошло, у меня возник флешбэк с момента начала ковида. Люди стали думать и поступать так же, как два года назад. Когда в начале марта ввели самоизоляции, в первую неделю все звонили и просили дать совет и рекомендации, во вторую неделю некоторые ставили все на паузу и думали, как перейти в онлайн-пространство, позже кто-то совсем останавливал работу, а кто-то, наоборот, продолжал. Сейчас произошло тоже самое, потому что в кризисных ситуациях люди склонны принимать одинаковые решения, как показывает опыт. Что произошло у меня: сперва все присматривались и отходили от шока, на вторую неделю некоторые сказали, что поставят работу на паузу на ближайшие два-три месяца, кто-то отнесся к происходящему, как к типичной ситуации в кризис и решил брать все в свои руки и усиленно заниматься контентом, вести коммуникацию, маркетинг, PR и т.д. У нас две команды: одна делает PR на российском рынке, другая - на международном. Внутри страны от нас ушло примерно 40% клиентов, двое сказали, что минимум на полгода уходят в «информационную тень», а некоторые решили взять паузу и посмотреть, как будут развиваться события. 

— Иностранных компаний на российском рынке было две, и они сразу отказались от сотрудничества. В 20-х числах января представители итальянской компании, которой мы делали PR, сообщили, что подумывают взять паузу: «Какие-то смутные времена». Хотя на тот момент рынки и шатались, я все же сильно удивилась, но не стала задавать вопросов. И ещё у нас была компания из Швеции, которая в первую же неделю сказала, что не может больше представлять свои интересы на российском рынке. Остальные компании в нашей стране локальные. Еще несколько клиентов переписали с нами контракт, и теперь мы делаем им PR не в России, а за границей. 

— Во-первых, в таких случаях всегда происходит сокращение бюджета, а PR и маркетинг – направления, которые страдают первыми. Во-вторых, в кризисных ситуациях возникает своего рода цепочка: возможно клиенты или поставщики берут паузу, или начинаются кассовые разрывы, соответственно, предприниматели в первую очередь думают о том, как выплатить зарплату, а уже потом про маркетинг и PR. Так что, их уход вполне закономерен. Даже у нас в агентстве был цветочный магазин, который делал подарки всем журналистам и клиентам. И в первую очередь я поставила на паузу сотрудничество с ним. Также у нас было несколько дорогих копирайтеров и аналитик, их функции я приостановила. Но прошёл месяц, и я включила их заново. Я вижу потоки, то, как теперь распределяется доход и понимаю, что мы можем себе это позволить. Это абсолютно логичное решение.

— Да, в Европе. И, конечно, первым у клиентов возник вопрос о том, как перевести деньги на российский счет.

— Получается, да. Но мысли возникли ещё осенью. Мы даже обсуждали это с европейским партнером, и он был готов. Но всегда необходим «волшебный пинок», чтобы сделать что-то быстро. Так в итоге и вышло.

— На международном рынке? Нет, в этом я и вижу тот самый круг, повторяющий события, которые происходили два года назад. Тогда почти семьдесят процентов предпринимателей стали смотреть в сторону выхода на зарубежные рынки. Понятно, что экономика в России сильно упала в ковид. Так вот, все стали масштабироваться и выводить свои продукты куда могли. Тогда же сильно поднялся и запрос на международный PR. Сейчас он вырос еще в два раза. 

— Первое, что я сделала: выехала из страны и стала проводить много времени в Нью-Йорке, Лондоне, Берлине, Барселоне. Я постоянно знакомилась с предпринимателями, ходила на ужины, медитации, конференции, которых я посетила огромное количество: Web Summit, DLD, TechCrunch Disrupt... Свое время на них я разделяла на две части: во-первых, стояла возле пресс-рум и ловила выходящих оттуда журналистов, чтобы познакомиться с ними. Второе: ходила по каждому стенду на аллею стартапов, постоянно. Мы знакомились и общались, добавляли друг друга в LinkedIn, после чего я делала follow up. На это уходило очень много времени. Это был чистый бизнес-девелопмент. Соответственно, когда у меня уже были контакты журналистов, к которым потом я приезжала в редакцию или находила в Google ближайшее кафе и назначала там встречу на 15 минут. Они затягивались, потому что я всегда изучала журналистов и знала, какие новости и каких спикеров ему предложить. То есть я сначала нарабатывала базу, а потом, когда у предпринимателя возникал запрос, я говорила, что знакома лично с журналистами из «BBC», «Bloomberg» и т.д, и обозначала, куда могу попробовать зайти. Тогда я работала, как независимый консультант, и первые мои проекты были «success fee»: сделала – получила оплату, нет – учись дальше. Когда мое портфолио составило четыре-пять проектов, я уже смогла продавать ежемесячный ритейнер.

— Я начну издалека. Все верно, я делала PR на российском рынке, но очень хотела выйти на международный, поэтому зарабатывала деньги здесь и потом тратила их там на конференции, перелеты, отели и т.д. К примеру, билет на конференцию DLD вообще не продаётся, «invitation only». Мне повезло: тогда я работала с венчурным фондом, и мне оформили пригласительный. На следующий год я пробралась сама, написав мотивационное письмо. А вообще, организаторы оценивают билет в три с половиной тысячи евро. По Web Summit все намного проще, потому что есть билет по опции Women in tech, который стоит восемьдесят евро, если не ошибаюсь. Это не такие огромные деньги. Отели и перелеты, конечно, подбирались максимально дешевые. За TechCrunch Disrupt я заплатила порядка четырехсот евро.

— Этот навык я разделю на две части. Первую можно рассматривать с точки зрения «soft skills». Я действительно не боюсь получить отказ. Обычно людям страшно подойти, потому что они заранее думают за другого, что уже не есть хорошо. Считают, что человеку будет с ними неинтересно, что у него нет времени, и вообще, чувствуют себя неуверенно. Соответственно, люди думают, что получат отказ. Я, в первую очередь, не боюсь, что меня пошлют. И такое было, конечно, как же иначе, у меня ведь большой опыт. Вторая часть навыка – подготовка. Я знаю, о чем хочу поговорить и что хочу предложить. Я подходила к Шерил Сэндберг (это правая рука Марка Цукерберга), к Гари Вайнерчук, к известному генетику, вокруг которого была огромная толпа, к Полунину (артисту балета), к Михаилу Кучменту. На самом деле, я заранее смотрю список участников и помечаю, к кому нужно подойти. Изучаю информацию о том, что происходило с этими людьми в последнее время, и какими проектами они заняты. Диалог я начинаю именно с того, что знаю о человеке. Например, подойдя к Полунину, я поделилась впечатлениями о его недавнем выступлении, которое видела на YouTube, и спросила, есть ли у него пиарщики, потому что мне показалось, что интервью британской журналистке он давал без подготовки, а мог бы парировать гораздо жестче и увереннее. Я предложила ему провести медиатренинг, после чего мы встретились за кофе и пообщались. К Шерил я подошла точно так же: вокруг нее было человек пятнадцать, но остановилась она, когда к ней подошла именно я. Не знаю, почему, возможно это влияние энергетики. С любым журналистом то же самое. Я изучаю, что его интересует, о чем он писал недавно, какая статья была последней, на каких темах он фокусируется, что публикует в Twitter… И человек понимает, что я знаю детали. Я подходила к личному коучу Льюиса Хэмилтона. Просто я готовлюсь и не боюсь.

— Да, это «Win-Win» история. Журналисту нужен контент, ньюсмейкеры, эксклюзивы, информация off the record. Поэтому есть очень много инструментов, которые мне доступны. Я не использую журналиста, моя цель – через него донести информацию до определенной аудитории, на пути к которой он выступает своеобразным мостиком. Так что, когда я общаюсь, то говорю не: «Напишите...», а: «Ваша аудитория должна узнать эту информацию или познакомиться с этой компанией, потому что сможет почерпнуть что-то важное и ценное для себя». Кстати, об этом же говорит главный редактор журнала «Enterpreneur» Джейсон Файфер: «Я пишу для того, чтобы читатель смог применить эту информацию в своей жизни». С такой позицией я и разговариваю с журналистом.

— Для того, чтобы успешно выполнять работу и приносить компании результат, нужна энергия, которая появляется только тогда, когда тебе интересно, когда что-то цепляет, триггерит. Я беру только тех клиентов, чей продукт или сервис находится в поле моего интереса. Есть также ряд отраслей, с которыми я принципиально не работаю, либо потому что не верю в это, либо потому, что не имею необходимых компетенций, либо потому, что понимаю, что не буду полезна. Их я называю спокойно: это блокчейн, криптовалюта, недвижимость, девелопмент, классические банки. Все это лежит вне моего поля. У меня есть некие фильтры для начала работы с компаниями. Во-первых, медийная ли сама отрасль. Все мы знаем, что о healthtech, биотехнологиях, искусственном интеллекте, fintech пишут с удовольствием. А, например, на тему образования, тем более школьного или студенческого, – меньше. Для меня это всегда было загадкой. Я общалась со многими журналистами, чтобы понять, почему они отказываются об этом писать. И вот что я для себя поняла: есть индустрии, которые влияют на внутреннюю или внешнюю экономику. И, к сожалению, тема образования не является таковой, поэтому она менее интересна. И когда приходит клиент из этой сферы, я понимаю, что мне придется потратить в три раза больше усилий, чтобы об этом написали. Второй фильтр – достижения фаундера, его прошлое и некий трек-рекорд. Потому что какой-то предприниматель вышел из корпорации, создал стартап, и его история не выглядит яркой для журналистов. А кто-то создал новый продукт, до которого четыре других провалилось. Конечно, это интересно, и все захотят пообщаться с ним и его инвесторами.

— Сложно перечислить такие в нашей стране, потому что мой фокус уже несколько лет сосредоточен на международном рынке. Назову отрасли по миру. Это искусственный интеллект, fintech, космические разработки, биотехнологии, все, что касается экологии (green economy) и, я думаю, сейчас в топе будет тема урбанистики.

— Сразу скажу, что все наши клиенты приходят по рекомендациям, у нас нет исходящих продаж. Но я все же отвечу на вопрос о том, чтобы я сделала, если бы у меня появилась такая цель. Первое: прочитала бы биографию Илона. Наверняка, она есть. Второе: глубоко изучила бы его команду и окружение. Узнала бы, кому он доверяет и к кому прислушивается. Третье: выяснила бы его цели. Так как он визионер, а не операционщик, думаю, он видит, куда ведет свою компанию. Дальше я бы предлагала то, чем конкретно сейчас могу помочь в достижении цели, которую он ставит себе на десять-пятнадцать лет. Вот так я бы выстроила диалог. И не вела бы его через e-mail или Twitter, а сначала добиралась бы через нетворк до его правой руки и других советников. А потом, начав мне доверять, скорее всего, они представили бы меня ему. По крайней мере, с Гари Вайнерчук путь был такой.

— Офлайн – лучший инструмент для получения теплого контакта с журналистом и достижения высоких результатов. После снятия карантина, в ноябре, я поехала в трехнедельную командировку в Лондон и поставила перед собой несколько целей: возобновить отношения с журналистами, с которыми не виделась полтора года, познакомиться с двумя другими и встретиться со своим клиентом. Вот что произошло: девушка из «BBC», которой я собиралась питчить определенный проект, на месте скачала приложение моего клиента и дала свой e-mail. В тот же день она ответила мне в Twitter, добавила в друзья и представила своей подруге, которая пишет на ту же тему. То есть всего одна встреча, пятнадцатиминутный разговор за кулисами, и у меня открылось столько возможностей. Мы до сих пор переписываемся и тепло общаемся. Поэтому, если есть возможность офлайна, это идеально. Только так, на мой взгляд, PR может принести результат. Онлайн работает, но требует больше времени, чтобы подружиться с журналистом, найти общий язык и вообще попасть к нему на радар. Ведь у него сотни или тысячи писем в день. Как он выделит из них твое?

— В такие страны, как Америка, Великобритания, Франция, Германия, я не захожу с нуля, а стараюсь, чтобы мне сделали интро, чтобы меня представили. Это бизнес-среда, здесь по-другому никак. Достичь какого-то результата, написав только холодное письмо, можно лишь в случае совпадения и большой удачи. Поэтому я всегда стараюсь найти какой-то контакт. Ведь при наличии интро отвечают практически сразу, даже на звонок. В России я бы тоже заходила через ассистентов. Хотя, в 2016-м году, когда я написала Юлиане Слащевой, она мне ответила. Конечно, я полгода ждала, когда у нее появится время для встречи, но в итоге разговор состоялся. Так что, думаю, все же в Facebook могут дать ответ.

— Да, пришел второй век ВКонтакте. А вообще, в России нас всегда спасал Telegram. Там, когда ты пишешь сообщение, даже если на него не ответили, видно, прочитано оно или нет. Соответственно, если да, то следом ты пишешь: «Я вижу, что вы прочитали мое сообщение. Просто дайте знать, интересно вам это или нет». И дальше, в любом случае, завязывается какой-то диалог. В Америке или Британии все намного сложнее. Там Telegram – не массовая история, и первое письмо всегда пишут на e-mail, о чем говорят все журналисты. Через два-три дня можно написать follow-up и только потом перейти в личные сообщения в Twitter. Однако, по моей статистике, успеха чаще всего достигаешь именно в Twitter, не знаю почему. Возможно, из-за того, что e-mail сильно перегружен или потому, что там есть «identifications», и сообщения видно сразу. Самая большая разница состоит именно во времени ответа.

— Если взять, к примеру, Испанию, там со всеми общаются через WhatsApp. Кстати, им пользуются многие журналисты Франции, Индии… Последние вообще сразу перезванивают в ответ на любое сообщение, даже если не знают человека. Это удивительно. В Америке и Британии переписку ведут в Twitter, где ожидание ответов может доходить до двух-трех недель. На моем опыте были ситуации, когда я получала публикацию спустя месяц и даже полтора.

— Конечно, российского. Принципиальная разница состоит, во-первых, в том, что его питчит, скорее всего, только наша и близлежащие страны. А американского журналиста – весь мир. Так что, конечно, я быстрее доберусь до русского, потому что у него поток меньше. А во-вторых, отечественный журналист априори тебе доверяет, ведь ты свой. С международными сложнее: необходимо рассказать, кто ты, какой у тебя трекшн, какие достижения, прислать профайл своего спикера, фотографии. Тебя и твой проект, твоих инвесторов сначала будут проверять. И только потом примут решение, стоит писать о том, что ты предлагаешь, или нет.

— Не хуже, а более настороженно.

— В том, что мне задают больше вопросов. Всегда нужна личная коммуникация, чтобы объяснить человеку, кто ты такой и что делаешь, свою позицию, рассказать, как ты построил карьеру, какое отношение имеешь к глобальному рынку. И после этого тебя отделяют от общего понятия «русский». Марина Могилко недавно проводила вебинар, на котором сказала: «Просто иностранцы не привыкли к таким рискам». То есть, кажется, мы в России адаптировались к жизни в нестабильное время. А для американцев и, возможно, для британцев (я обобщаю, так как плохо знаю их историю с точки зрения экономики), кризисная ситуация будто бы в новинку. Это то, к чему они не привыкли, так что, не всегда знают, какие решения принимать. Поэтому им проще взять паузу и потом разобраться. Фраза Марины интересна, и я много о ней думала. Это разница менталитета и культур. Сейчас у меня есть личные проекты, где я выступаю как консультант, и все хорошо. Ничего не изменилось, мне, как и раньше, отвечают журналисты. То есть это вопрос конкретных людей.

— Что делать сейчас: по возможности, не уходить в тень и в так называемое информационное эмбарго, работать над внешними и внутренними коммуникациями. Вторые не менее важны, хотя многие предприниматели о них забывают. Также необходимо развивать собственные каналы, подкасты, ньюсрум на сайте… То есть делать контент и работать над присутствием бренда в информационном поле. Нельзя забывать про социальные сети. Российским компаниям прямая дорога во Вконтакте и, наверное, до сих пор, в Одноклассники, потому что там все равно есть некий целевой сегмент, который можно охватить. Нужно подумать над Twitter, Linkedin, если вы в будущем планируете выходить на зарубежный рынок, хотя бы просто зарегистрировать свои аккаунты. Нужно продолжать генерировать новости и вообще смотреть на креативные возможности и коллаборации. Сейчас классное время для партнерств. Бюджеты у всех сокращены, поэтому запросто можно выехать на «Win-Win». Про ошибки: если вы не стали лидером, то, скорее всего, не занимались собственным пиаром. Один мой знакомый предприниматель недавно задал вопрос, почему его компанию не упоминают, и она на последнем месте. Я спросила: «А ты занимался PR-ом своей компании?». Нет. Тогда первое: откуда о нем могут услышать? Люди ведь не получают информацию из космоса. Второе: они даже не знают основателя и PR-команду. Поэтому не знают о его существовании. Да, он может быть лидером рынка, но, опять же, по каким показателям? По количеству пользователей, обороту, прибыли, инвестициям? Поэтому, того, кто не занимается PR-ом, конечно, не будет в публикациях.

— Я в Европе, потому что не согласна с тем, что происходит. И решение уехать приняла на следующий день после того, как все началось. Я была вынуждена, потому что всегда смотрела на международный рынок и хотела работать глобально и быть человеком без границ. Я, наверное, мыслю другими понятиями относительно того, как устроена жизнь и взаимодействие между людьми. В моей голове нет какой-то принадлежности. В ней мы все просто люди, которые собрались на одной планете. Если думать о том, что Земля существует уже четыре миллиарда лет, то возникает мысль: мы здесь не навсегда, так может проведем время с пользой и кайфом, а не так, как, к сожалению, иногда проводим? Поэтому я хочу развиваться максимально, неограниченно.

— Если человек хочет начать заниматься международными коммуникациями с нуля, первое что ему нужно сделать: обязательно зарегистрироваться в Twitter, LinkedIn, Medium. Заполнить профиль на английском языке и начать вести. Можно просто зайти на мою страницу в Twitter, подписаться на всех людей, которых я фолловлю (это только журналисты и предприниматели) и следить за повесткой. Второе: создать свой личный сайт. Это классный инструмент для своей презентации на международном рынке. Написать свою историю: кто вы, какой у вас опыт, где вы учились, что вами движет и почему вы любите эту профессию. Например, в Америке storytelling стоит на первом месте. Поэтому на моем сайте именно story: почему я люблю PR и им занимаюсь. Там написано о том, какие у меня цели, какой я вижу свою миссию. После этого поискать в России ребят, которым нужны публикации в зарубежных медиа, попробовать сделать парочку публикаций на основе «success fee». Посмотреть несколько видео о том, как выстраивать международные коммуникации, делать PR, чтобы понять, как это работает, потому что медиаландшафт на зарубежных рынках не такой, как в России, там два правила. Первое: твой питч должен укладываться на экран айфона, потому что многие журналисты читают с него. второе: уложиться в пять, максимум шесть предложений и выражать свои мысли очень кратко. После этого, если получилось сделать пару публикаций, сформировать портфолио и начать рассылать знакомым предпринимателям, которые могут дать вам работу. Было бы еще хорошо, конечно, изначально определиться, на каком рынке хочется сфокусироваться. Взять все невозможно. У нас это Америка, Великобритания, Испания, Сингапур. Поэтому нужно определиться с рынком и, если есть возможность, выезжать.

— Я всегда за то, чтобы на первом месте была щедрость и поддержка. И у меня никогда не было даже мыслей о том, чтобы не поделиться контактом. Потому что, опять же, я мыслю совершенно другими понятиями. У меня конкретная миссия, цели и амбиции. Мы люди, которые смотрят и идут в одну сторону. Для меня слова «конкуренция» не существует просто потому, что она возможна только с самим собой. Для меня с того момента, когда я начала заниматься международными коммуникациями, в России не было конкурентов, потому что я смотрю на американские агентства, например, «XYZ». Я вижу, какую работу они делают, какие у них проекты, предприниматели, клиенты, и как они презентуют себя и стремлюсь быть, как они, по части профессионализма. Более того, конкуренции нет потому, что мы вместе развиваем рынок и помогаем предпринимателям выстраивать коммуникацию. Поэтому, если у меня спрашивают контакты, я всегда ими делюсь.