российские косметические бренды существуют?

— Конечно. Каждая страна, в первую очередь, хочет производить локальный продукт. Главный секрет необходимости разработки косметики, к примеру, в нашем государстве, в том, что технологи ориентируются на потребность именно российских женщин. Это связано и с климатом, и с типом кожи и старения. Корейская косметика сейчас очень популярна, но никто не говорит о том, что у кореянок совсем другой тип старения, которому в первую очередь необходим лифтинг, достигаемый, говоря понятным обывателю языков, условно скрабированием. И на российскую женщину с сухой кожей агрессивные корейские средства повлияют отнюдь не положительно. Поэтому при выборе средств необходимо советоваться с косметологом. Над нашей косметикой работают технологи во главе с гениальной Валентиной Ивановной Деменко. Многие годы мы вместе воплощаем мечты в области косметики, где изначально во главе стояла не себестоимость, а качество. К примеру, норма себестоимости для какого-то американского завода – семь процентов, с которыми приходится работать. У нас же другой подход: мы изначально делали косметику для себя на базе СПА-клиники, которая существует и сейчас в «Копернике», и, не рассчитывая при этом, что производство вырастет в большой бизнес, не жалели на него денег. Наверное, все большие истории начинаются с мечты.

— Идея у нас появилась шесть-семь лет назад, когда доллар и евро выросли в два раза, и закупка зарубежной косметики даже для салона премиум-класса стала очень проблематичной. Сейчас в СПА-клинику опять пришли новые прайсы на закупаемую за рубежом продукцию, и некоторые позиции выросли в целых три раза. Нужно понимать, что две марки одной компании (премиум-класса и относящаяся к масс-маркету), будут отличаться между собой по себестоимости, а маркетинга, цена обусловлена ценностью бренда. Поэтому зачем переплачивать, если можно сделать свою косметику в России? Идея и заключалась в том, чтобы, собрав международные ингредиенты разных поставщиков, это осуществить. Безусловно, сейчас огромный буст косметики дает Тина, как наш амбассадор, но бренд прекрасно продается и за счет качественного состава. На нас даже практически нет отрицательных отзывов.

— Здесь возникает два вопроса с одним общим ответом. Во-первых, мы не знаем, как и когда определенные бренды уйдут. Мы не имеем отношения к существующим политическим заявлениям, наша цель в том, чтобы женщины дольше оставались молодыми, и прогнозировать чей-то уход не можем. К примеру, известный бренд кроссовок (не стану упоминать название), заявил, что покидает Россию, а по факту лишь закрыл магазины, которыми наша страна владеет напрямую. Это десять процентов, все остальное – франшиза, дистрибуторы и т.д.

— Самый большой риск сегодня заключается в невозможности что-то планировать, из-за которой мы живем однодневными спринтами во всех отношениях. Но в настоящий момент неизвестно, уйдут ли все в действительности. То же самое касается ингредиентов: по счастливой случайности, 22-го февраля мы получили последнюю поставку тары, необходимой на ближайшие полгода, из Китая и Польши, также в запасе есть ингредиенты на три-четыре месяца. Это дает нам время найти аналоги сырья, по которому есть риски, либо поменять рецептуру на принадлежащую странам, с которыми торговые отношения продолжаются. Но пока, за исключением прямых закупок из конкретных европейских компаний, зону риска с активными ингредиентами можно назвать зеленой. В любом случае, у нас есть «запасной аэродром», подразумевающий возможность создания рецептур на базе доступных ингредиентов. Основная проблема в России состоит в эмульгаторах и эмолентах. У нашего бренда есть две основные категории товара. Первая – гидрогелевые патчи и маски, наш флагман. Люди очень любят именно наши патчи, по которым мы находимся в максимально зеленой зоне риска, так как знаем, где достать ингредиенты. Вторая категория – это кремы, для создания которых требуются эмульгаторы и эмоленты, с которыми пока в нашей стране все сложно. Но, если вопросом по эмолентам заниматься, думаю, что за полгода-год можно его частично решить. С эмульгаторами сложнее, ведь для них нужно оборудование.

— Нет. И у меня риторический вопрос: что делали в 40-х и 60-х годах промышленные предприятия Франции и Америки, и что в России? Бренд «Estee Lauder» начал производить косметику и рекламные макеты в 56-м году. В это время наша страна точно не занималась косметикой. Современная история отечественного бьюти-производства насчитывает всего пару десятков лет. До появления «Арбат Престиж» у нас была тушь в виде щетки «Красная Заря», то есть не было ничего. Перед Россией стояли другие приоритеты. К началу нашей истории международные бренды существовали уже несколько десятилетий. Нам просто не хватило времени.

— Нет, название – это отдельная история. Три года бренд развивается, ведется бизнес, работа с инвесторами. А два года до этого он существовал сам для себя. «Ansaligy» - аббревиатура имени и фамилии первого директора, Линды Гусевой. Придя в бренд, мы хотели поменять название, и вариантов было много, в том числе и русские. Но решили оставить все, как есть. Так что маркетинговой подоплеки здесь нет абсолютно. Мало того, в контексте на бренд мы вообще стараемся не употреблять английские слова.

— На момент 22-го февраля, когда еще ничего не произошло, с точки зрения восприятия людьми, мы были примерно, как отечественное кино десять лет назад. То есть косметика, сделанная в России, для потребителя до сих не является маркетинговым преимуществом. Предубежденность довольно сложно переломить. Но наш вклад в эту историю за последние три года весомый: патчи «Ansaligy» популярнее любых западных аналогов. И фраза: «Сделано в России» вне контекста в последние годы начала появляться в локальной одежде и косметике. Но все равно, до сих пор люди приходят в Л`этуаль в первую очередь за «чем-нибудь французским». Так что стартапу из нашей страны без крупной медийной компании невозможно заявить о себе. Федеральный охват телевидения стоит миллионы долларов, таких денег ни у одного локального бренда нет. А конкурировать с зарубежными брендами, закупающими рекламу по тем же тарифам, еще труднее, ведь у отечественных производителей нет никаких льгот на продвижение. То есть у американского и русского брендов одна цена на рекламу, а доход совершенно разный. Миллиард долларов и рублей – далеко не одинаковые величины. Но думаю, этот вопрос в ближайшее время тоже будет подниматься.

— Это возможность. Вообще, любой кризис каждый воспринимает по-своему. Кто-то складывает руки и ждет, когда он закончится, а кто-то возглавляет движение по открытию чего-то нового. Все самое великое всегда совершается в переломные моменты. Поэтому здесь встает вопрос в том, кем ты хочешь быть и что делать. Но, безусловно, это возможность для российских компаний..

— На сегодняшний день мы не фокусируемся на международном направлении, важнее сохранить то, что есть. Что касается зарубежного рынка, мы действительно больше взаимодействовали со странами СНГ. Магазины продолжают работать в штатном режиме, и, хотя мы ведем переговоры, пока не хочется вслух говорить о еще не подписанных контрактах. Но фокус компании сейчас, безусловно, смещен с международного направления на развитие ритейла внутри страны, в том числе частного.

— Это происходит уже в течение последнего года. Действительно, мы сделали ставку на собственный интернет-магазин. И это решение было правильным, как выяснилось в пандемию. Показатели сайта стали еще выше. Мы полностью управляем аналитикой, понимаем процент возврата по каждому товару. То есть это полностью наше, то, чего по сей день не дает маркетплейс, в который невозможно вернуть покупателя, да и вообще определить, кто он. Аналитические инструменты пока крайне слабые. Их подтянут, но пока поставщикам довольно сложно все понять. У себя же нам все видно, и ясна юнит-экономика. Патчи с янтарем были абсолютным эксклюзивом, их нельзя было купить нигде. В Перекресток мы вышли с совсем другой линейкой, чтобы оставить себе такой «уникальный островок» и дать всем понять, что это продукт, принадлежащий только нам. В момент пандемии это действительно оказалось грамотной стратегией. Ставка была в том числе на то, что мы научимся создавать подписку, для чего даже перезапустили сайт. Но, к сожалению, российский покупатель еще не привык подписываться не на «софт», а на «хард», и идея с годовой подпиской на патчи себя не оправдала.

— Да. Мы даже перезапустили сайт. Патчи используются регулярно, и в месяц необходимо около двадцати штук, если наносить их раз в два дня. Очень удобно подписаться и покупать их дешевле с доставкой в нужный день. Но с косметикой пока, к сожалению, в России это не работает, так что мы быстро вернулись к продаже через сайт.

— Да. В какой-то момент мы осознали, что рост магазина близок к рыночному, до пандемии составлявший семь процентов в год, что нас не устраивало. На сегодняшний день магазин – это флагман, который будет расти даже быстрее рынка на пятнадцать-двадцать процентов, потому что категория патчей и масок самая быстроразвивающаяся. Но юнит-экономика маркетплейсов сейчас гораздо интереснее, "вход" все еще доступный, открытых данных нет, но закрытая аналитика говорит, что поставщиков с объемами 10 млн рублей в месяц на том же «Wildberries» пока всего лишь тысячи, не десятки тысяч даже.

— Да, и этого очень мало. По сей день конкуренция профессионального выхода на маркетплейсы дешевая и более интересная с точки зрения юнит-экономики. Если взять США, их рынок насчитывает, наверное, сотни тысяч поставщиков. А у нас это все ещё доступно. Кроме того, мы должны быть удобны для пользователя. Конечно, у нас нет собственной системы доставки внутри страны, лишь Почтой России (два-три дня по Москве и до четырнадцати по регионам). А на «Wildberries» или «OZON», можно покупать патчи день в день. И нам тоже не следует ограничивать клиентов в доступе к продукции. Однако, все основные коллаборации купить можно только на нашем сайте. Эти флагманы остаются эксклюзивными, а бестселлеры выходят на маркетплейсы, так как мы хотим иметь как можно больше точек соприкосновения с клиентами.

— На сегодняшний день, новичку заходить на рынок собственных магазинов без федеральной компании точно не нужно.

— Я считаю, что сейчас так делать не стоит из-за больших затрат. Даже нам, при наличии «brand awareness» (способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании), это даётся непросто, так как необходимо вкладываться в каждую точку. А для нового бренда, конечно, все зависит во многом от бюджета.

— На сегодняшний день эксперты оценивают запуск премиального бренда в пятьсот миллионов рублей. Можно конечно производить продукт и на дому, но вряд ли он будет продаваться. Поэтому если предпринимателю нравится премиальная косметика и он хочет вести свой маленький бизнес, лучше открыть франшизу.

— Никто не знает, что сейчас делать. Я тоже не готова давать прогнозы. Я даже не рискну спрашивать об этом коллег из «OZON», «Л`этуаль» и т.д. Да, мы созваниваемся и говорим, что готовы к поставкам. Я думаю, у них тоже нет ответа на вопрос: «Как жить дальше?». Слишком много неизвестного.

— Это сложно и долго. Потому что очень высокая конкуренция, много производителей, новых брендов, и все хотят встать на полки в офлайн-ритейл. Может и полгода занять согласование документов, себестоимости и т.д. Думаю, что сейчас как раз перед ритейлерами стоит вопрос, как быстрее заменить товары, которые потенциально уйдут с рынка, на то, что доступно здесь и сейчас. Поэтому процедуру приёмки и авторизации новых брендов нужно облегчать.

— Мы так уйдём в финансовое моделирование. Это отдельная большая тема. Если говорить о норме валовой прибыли, всё зависит от того, что лежит в костах, сколько там маркетинга, какой штат, есть ли амбассадор. Все это ключевое в создании бизнеса. Здесь невозможно назвать точный процент себестоимости. Нужно понимать, сколько можешь себе позволить. Для тысячи продуктов, продаваемых в салонах по району, себестоимость может быть и пятьдесят и семьдесят процентов. Когда мы создавали бизнес, такого вопроса не стояло, все продавалось через сайт.

— Вопрос в том, какого масштаба бизнесом хочется быть. Если устраивает небольшое число продаж через собственные каналы, сайт, сарафанное ради, то это одна финансовая модель. Если цель быть более доступным для покупки, нужно искать новые каналы и менять условия.

— Прекрасно. Конкуренция – это единственное, что заставляет быть в тонусе и развиваться.

— Это международный тренд, они молодцы. Все последние ключевые сделки и самые модные, культовые компании: «Fenty», «Kylie», – это всё инфлюенс-марки. Все сделали свою косметику за рубежом.

— Было несколько крупных запусков, сделанных на базе уже существующих компаний, так как те поняли, что через блогера получат новый канал продаж. По сути, это тот же продукт, просто с другой этикеткой. Мы изначально не инфлюенс-маркетинг компания. У нас шесть технологов, которые работают над продуктом. Кроме Валентины Ивановны Деменко есть ещё главврач Ольга Манихина, дермо-онколог и шесть технологов в лаборатории. Мы изначально product’s driven. Если химик разберёт состав нашей продукции, то скажет, что это очень хороший, дорогой, качественный, действующий состав. Заходя сейчас в сеть, мы не говорим, что у нас есть Тина», мы рассказываем о составах.

— Да. У нас всего без профессиональной косметики - 45-50 SKU (разновидностей товара), и топ-продаж из них – двадцать штук. Выпускается четыре продукта в год, из-за долгой разработки. Мы очень внимательно относимся к продукту и никогда не возьмём ингредиент, у которого нет клинического исследования и т.д.

— Да. Ну а что сказать, если при разборе состава понимаешь, что он действительно хороший? Но думаю, если кому-то нужно будет заказать информационную кампанию против, это всегда можно сделать. Нужно ещё понимать, что в составе не указано количество того или иного ингредиента, а финальный результат зависит именно от рецептуры. Есть, допустим, супер-модная гиалуроновая кислота или витамин С, а есть ингредиент который сам по себе заслужил негативную репутацию у интернет-блогеров, не имеющих профильного химического образования. Лучше спросить у косметолога, можно ли его применять. И не стоит держать маску с высокоактивными ингредиентами дольше, чем указано в инструкции.

— Шутку про флаеры у метро и журнал «Burda» я оставлю в стороне. Хотя, а почему бы и нет?

— Мы сразу начали развивать своё сообщество в Telegram, у канала сейчас две или три тысячи подписчиков и уже есть продажи. Мы общаемся с блогерами, ушедшими из Instagram в Telegram вместе с аудиторией. Сейчас многие заново осваивают ВКонтакте, и мы тоже давно там есть, но не вели сообщество активно до недавнего момента. Но уже перевели туда рекламную компанию, хотя аудитория пока туда не перетекла, но думаю, через месяц все восстановится: вернутся старые-добрые паблики, Rutube заменит YouTube и т.д. Мы будем там, где аудитория начнет употреблять контент.

— Во-первых, отечественная косметика делается для людей с кожей, характерной для российского климата. Во-вторых, ситуация с ценообразованием влияет на нас минимально, и цены, если и повысятся, то не на двадцать процентов, а на пять. В-третьих, у нас есть запас текущих стоков, так что покупатели вовремя получат свой крем или патчи. В-четвертых, у нас есть время, пусть и немного, чтобы придумать, как жить в новых условиях с имеющимися ингредиентами и рецептурами. И вообще, в такой ситуации необходимо понимать, что отечественный бизнес – это рабочие места для россиян, и если есть возможность покупать что-то у наших производителей сегодня, я выбираю делать так.

— Пока у нас никто не уехал. Кто-то ушел в отпуск, и надеемся, они вернутся.

— Конечно, в ближнем кругу есть люди, которые уехали или хотят. Я переживала, потому что мы по крупицам собирали IT-команду, ведь это очень конкурентный рынок, но нет, у нас все спокойно.

— Видимо, рандомно атакуются российские интернет-страницы из топовых списков. И, хотя у нас международный домен, сервера российские.

— Тина не только амбассадор, но и основатель компании, заинтересованный в ее успешном развитии. И она безусловно очень помогает и много работает, но есть и блогеры, поддерживающие нас, и различные каналы, и сила самого продукта, через который работает вся рекламная компания. Поэтому последние три года мы стремились к тому, чтобы бренд был состоятельным независимо от того, кто является амбассадором: Тина Канделаки или Моника Беллуччи. И наша сила, в том числе, в самом продукте, и интересен должен быть именно он. И, если вернуться к вопросу о том, как мы относимся к блогерским брендам: наш не такой.

— У нас есть даже рецептура. И в феврале планировалось расширение линейки для мужчин, но пока мы фокусируемся на ключевых направлениях: это патчи, маски, базовый уход и развитие в ритейле. Потому что сейчас команда не расширяется, и мы, будучи многопрофильными специалистами, занимаемся всем. Если мы начнет развивать новые линии, возникнет расфокус. Мы уже сделали такую ошибку в пандемию и больше не хотим.