Как создать декоративную косметику?

— Астрологи говорят, что по звездам мне положено заниматься красотой, женственностью и зарабатывать на этом деньги. Мне повезло рано обнаружить в себе этот талант, который я продолжаю развивать, и мне до сих пор это не надоедает. Двадцать пять лет я работаю в beauty-индустрии, начинала в дистрибьюторской компании, выводящей на российский рынок большие бренды, например, «Max Factor». Потом появилась возможность делать что-то локальное для нашей страны, для чего в 1998-м году я поехала в Италию. С тех пор я этим занимаюсь, и все складывается довольно гладко. Практически все мои проекты были успешны. Самый известный – «Vivienne Sabo», запущенный в 2008-м году. В его рамках и существует легендарная тушь «Cabaret», которую любит вся страна.

— Он существует и до сих пор является лидером рынка в России. А сейчас, наверное, станет №1.

— Я была не владельцем, а его женой. Когда мы разошлись, бизнес остался у того, кому принадлежал.

— Компенсация помогла решить болезненную эмоциональную составляющую

— Девушки в нашей стране скептически относятся ко всему, что сделано в России. Но меня всегда возмущало то, что отечественный продукт называют на иностранном языке. Я считаю, что название должно отражать национальную специфику. Но, так как у нас в стране это было непросто, мы пошли более простым путем, давая потребителям то, что они хотят. В какой-то момент я поняла, что время настало и интерес к российскому продукту возрос. Я стала изучать эту нишу и, осознав, что в ней никого нет, начала двигаться в этом направлении и нашла много материала, базирующегося на национальных ценностях, близких людям и дающих ответ на вопрос: “Что такое “красиво” по-русски?”. Все это вылилось в реализацию нескольких продуктов.

— Она возникла еще до пандемии. В 2018-м году я начала сочинять концепцию, на следующий год попробовала ее реализовать. В пандемию возникли проблемы с производством. Так что, все трудности настоящего времени мы прошли еще тогда, и есть надежда, что на этот раз сможем сделать все, чтобы сохранить наш продукт. В те годы все удивлялись моей идее, потому что она опережала время, и задавали много вопросов. Я отвечала, что это моя девичья мечта, создать по-честному продукт, несущий свет русской культуры и греющий душу. Я решила попробовать, и получилось в тему. Хотя, конечно, не такой ценой мне хотелось стать известной.

— Мы всегда просчитываем потенциальный результат. Понимаем, какие тенденции, стилистические особенности будут. Поэтому я знала, что моя идея того стоит. Девушки, покупающие косметику, всегда ищут нечто особенное, отличающееся от того, что есть. Этот путь, с одной стороны, был рискованным, с другой, оправданным моими логическими построениями тренд-вотчера.

— Все производство декоративной косметики построено на системе международной интеграции, подразумевающей, что высокотехнологичные ингредиенты изготавливаются всего на нескольких фабриках, а используются во всем мире. И утверждать, что мы можем полностью импортозаместить производство ингредиентов было бы непрофессионально.
Поэтому, если Россию полностью исключат из международных операций по получению ингредиентов, их нечем будет заменить. Конечно, есть дружественные азиатские производители, которые смогут нам помочь. И тогда мы займёмся этим вопросом, но потребуется время. Разработка формулы – довольно долгий процесс. Поэтому в ближайшие месяцы мы точно будем опираться на европейских и американских поставщиков. Благо, не все из них прекратили с нами сотрудничество под давлением санкций. Однако, полностью разрушены логистические цепочки, и мы не можем получить ингредиенты тем же путем, что и раньше. К тому же, довольно сложно оплачивать эти закупки. Поэтому мы не можем понизить цены, несмотря на то, что доллар вернулся к прежнему курсу. На российских фабриках есть запас ингредиентов еще на несколько месяцев, но за это время нам нужно пересобрать наши формулы с учетом возникших ограничений. 

— В декоративной косметике довольно большую часть составляют пигменты, которые в мире производят всего пять-шесть заводов, четыре из которых находятся в Европе.

— Цепочек, которые можно использовать, огромное количество. Другое дело, что мы работали все это время для того, чтобы никаких альтернативных путей не требовалось, и все было по-честному. И вообще, честность – главная ценность нашего бренда. Мы хотим, чтобы все знали, как выглядит производство, как мы сертифицируем и тестируем продукты. Это позволяет заслужить доверие клиента и оппонировать тем, кто утверждает, что все, что сделано в России, низкого качества. У нас такая установка. Поэтому я решила не суетиться. Самое главное сейчас – пересобрать формулы и сохранить качество. Если что-то не получится, то будем думать. Но пока все удается. Если будет совсем плохо, то я придумаю другой бренд, а может быть, займусь чем-то, что не относится к косметике. Уже об этом подумываю.

— Есть три вопроса, от которых нужно отталкиваться. Первый: сколько хочется заработать? Потому что создание бренда – сложный процесс, и нужно в самом начале определить свой денежный ориентир, ведь от него зависят все последующие шаги. Второй вопрос: кого хочется победить? Пусть он немного неэтичен в наше время, но важно понимать, рядом с кем ваш продукт будет находиться на полках и, что еще важнее, в голове потребителя. Третий вопрос: что ты принесешь людям? Приобрести что-то – решение самого покупателя, и принять его он может только если продукт несет в себе реальную пользу. И на этой части многие спотыкаются, потому что не думают о ней. А когда на все три вопроса есть ответы, появляются такие продукты, которые люди любят и покупают. Такие и получают место на рынке.

— Для каждого продукта по-разному. Если брать то, что мы делаем в «RBG», то написание на кириллице и сами смыслы, заложенные в названиях, попадают в самое сердце покупателя.

— Новой зари :) Вообще, есть много незаметных “фокусов”. Например, на упаковке изображена маленькая красная звездочка, которая как бы говорит девушке, что наша косметика принимает то, что она сильная и волевая, однако, при этом остается женственной и нежной.

— Конечно, я и люблю свою работу именно за то, что она дает возможность при помощи иносказательно что-то донести, получить обратную связь и убедиться в том, что ты действительно почувствовал душу человека.

— Все растянулось на несколько лет из-за пандемии, и в какой-то момент я даже засомневалась в том, стоит ли мне этим заниматься. Поэтому решила пройти специальное обучение по программе стартап Академии Сколково, которое в итоге очень помогло мне запустить проект. На начальном этапе я вложила тридцать миллионов рублей в бизнес, чтобы все закупить и подготовить. Потом мы стали зарабатывать и отбивать эти вложения.

— Существует период разработки, который проходит в несколько технологических этапов. Начинается все с брифа на продукт. То есть я прихожу на фабрику в лабораторию и озвучиваю свой запрос. Там разрабатывают образцы, которые я тестирую, даю относительно них комментарии, ведь могут потребоваться доработки. Параллельно подбирается упаковка, которая тоже потом тестируется (например, кисточка туши для ресниц). Важно, чтобы в использовании продукт был удобен. Потом тест на стабильность формулы: продукт наливают в банку и ставят на старение в термошкаф, месяц в котором равен году использования. Это достигается с помощью создания специальных условий для ускоренного старения. Если происходит расслоение, выцветание, нарушение текстуры, значит упаковку необходимо переделать. И, если из-за потребности все сделать быстро, технология нарушается, может возникнуть определенное количество некачественных продуктов, что меня пугает больше всего. Ведь еще одна главная ценность в нашем бренде – это уважение к покупателю. Что и заставляет нас вопреки собственной выгоде проводить эти тесты и делать продукт должного качества.

— Да, сейчас есть тренд на продукты с низким содержанием консервантов или их отсутствием, которые хранятся один год. Их нужно держать в холодильнике, иначе они испортятся. Все это должно быть указано на упаковке. Мы делаем продукты таким образом, чтобы они хранились дольше, ведь российские потребители не привыкли выбрасывать косметику через три месяца. Поэтому нам важно, чтобы формула сохраняла качество на протяжении срока годности. Пройдя все этапы, мы получаем предпроизводственные образцы, которые подписывает фабрика, потому что несет ответственность за качество, и, если на нас напишут рекламацию, лабораторию это тоже коснется. Далее мы получаем сертификат, подписанный тем органом, который его выдал. И тогда продукт выходит на рынок.

— Скоро начнут, потому что это пустая ниша. А лаборатория органического синтеза есть на любой фармацевтической фабрике, как и специалисты. Поэтому, думаю, многие предприятия химической промышленности сейчас активно займутся формированием базы недостающих ингредиентов, чтобы составить конкуренцию. Любой кризис – это возможность, и наши предприимчивые ребята обязательно придумают что-то, что может оказаться даже лучше, чем было до сих пор. Восстановится ли косметическая отрасль – вопрос не для ближайших бесед. Можно будет вернуться к нему через год.

— Необходимо предоставить все сертификаты. Менеджеры по закупкам оценивают полученные образцы и решают, в какой части торгового зала разместить продукт. Мы все предусмотрели, наше предложение сразу понравилось многим сетям, и мы перешли к обсуждению коммерческих и других условий. Существует много нюансов, которые нужно учитывать для того, чтобы выстроить отношения с ритейлом. Людям, которые никогда этими вопросами не занимались, довольно сложно решить их самостоятельно, но есть агенты и более опытные предприниматели, которые могут помочь.

— Агентство возникло в то время, когда я ушла из «Vivienne Sabo» и задумалась о том, стоит ли мне продолжать заниматься косметикой и во что вложить свою энергию. Все решилось само собой, когда ко мне обратилась Вера Брежнева с просьбой помочь ей сделать собственный бренд косметики. Одновременно я начала работать еще с несколькими клиентами. Так и сформировалось мое агентство, в котором я помогаю людям делать бренды. Тогда же я и составила этот лист с тремя основными вопросами, и возникла методика разговора, позволяющая понять, действительно ли человек готов вложиться в проект, или это его блажь. Не все, кто ко мне обращался, стали моими клиентами, но несколько продуктов мы сделали, в том числе, для Веры Брежневой.

— Да, и сейчас «RBG» – не просто бренд косметики, а beauty-инкубатор. Мы выпускаем только авторские продукты. Люди приходят к нам с идеей, не зная, как и на какие средства сделать продукт, а мы выступаем в качестве бэк-офиса для них. Мы сами тоже можем создать нечто подобное, но работать с задумками клиентов ещё интереснее. Поэтому я в восторге от того, что мы делаем.

— Опять же, если есть ответы на все три вопроса, то почему бы нет? В этом состоит еще одна цель моего проекта. Ведь, запускаясь в рамках бренда, продукт не будет одиночным, благодаря синергии с другими. И возможность сделать его популярным гораздо выше. Также я всегда советую брать консультации перед запуском, чтобы четко сформулировать задачи, определиться с целевой аудиторией. Поэтому я сторонник маркетинговых исследований и организации фокус-групп.

— Мы все приостановили. Пока не будет определенности со стоком, нам нет смысла раскачивать продажи, они растут и так. ВКонтакте – менее приспособленная для beauty-продаж площадка, она немного о другом. А вот Яндекс.Дзен дал хороший результат в этой сфере, рекомендую пользоваться им.

— Да, он больше всего подходит для бьюти. Но сейчас аудитория переходит в Telegram. Так что, есть разные выходы, и нужно их пробовать. Главное, ориентироваться на людей. Поэтому скоро мы освоим и ВКонтакте.

— Смотря где. Опыт в Китае у меня один, в Америке – второй, в Европе – третий. Везде разная система государственного регулирования отрасли, разные законы существования на рынке. А самое большое отличие состоит в целевой аудитории. Поэтому наш китайский проект не состоялся, так как мы поняли, что для него придётся полностью менять текстуры под азиатский тип кожи. Американский проект состоялся исключительно онлайн (тогда я и убедилась в том, что такой формат вполне возможен). В Европе же все проще, так как там есть дистрибьюторская модель, максимально близкая тем, кто работал на российском рынке. Везде по-разному. Существуют специальные сообщества для тех, кто эмигрирует, стоит вступить в одно из таких, если есть желание уехать.

— Первый вопрос: хватит ли у меня здоровья? Второе: если представить, что это действительно возможно… ну да, я ведь Овен, и Марс – моя планета. Было бы здорово там побыть и вдохнуть его атмосферу. А вообще, улететь куда-нибудь – мечта многих россиян в последнее время… хоть бы и в космос. Потому что обстановка очень напряженная, и порой не хватает юмора. Но я надеюсь, что все наладится. За Рогозиным я никогда не следила и не знаю, что он за человек. А у Илона Маска мне нравится мама и то, что она рассказывает о воспитании своих детей. Она производит приятное впечатление. Вообще, мне кажется, сейчас наступило время, когда простые человеческие качества ценятся гораздо больше имен, состояний и целей, ради которых нужно идти по головам. По мне, самое главное – оставаться человеком.