Как выживать коммуникационным агентствам в России?

— Коммуникационные агентства помогают брендам управлять своей репутацией, отвечают за различные каналы, создают сообщения, реализуют рекламные кампании. У такого агентства может быть специализация: digital, PR, community management, – либо это может быть агентство полного цикла, оказывающее весь спектр услуг. Мы специализируемся на PR-услугах, то есть на управлении репутацией, используем для этого разные инструменты и каналы и работаем по задачам наших клиентов.

— Это микс: около шестидесяти процентов международных и сорока российских клиентов. И сейчас, безусловно, мы ощущаем определенные изменения.

— Безусловно, многие замораживают проекты, так как неизвестно дальнейшее развитие ситуации. Клиенты решают пока притормозить и посмотреть, что будет через несколько месяцев. Также мы видим, что проекты отменяются по разным причинам. Эта тенденция наблюдается еще и потому, что многие компании анонсируют уход с российского рынка. Тем не менее, некоторые остаются. Я знаю кейс одного международного бренда, анонсировавшего свой уход буквально в начале года. Сейчас же он решил вернуться, потому что в текущей ситуации видит для себя определенные перспективы. Здесь все индивидуально, но в целом, конечно, все очень аккуратно подходят к принятию решений и вообще к коммуникации. Многие бренды заморозили какую-либо активность в социальных сетях. Сейчас появляются публикации о том, как спасать бизнес, как вести диалог с сотрудниками, как переехать за границу, как открыть счет в другой стране. Но подобного контента не так много, и бренды потребительского спроса пока очень осторожны: стараются не торопить события.

— Моему агентству пять лет, и когда все началось, у меня возникла мысль: «О Боже, снова…». Конечно, текущие события мы еще не проходили, но казалось, что пик «ковида» пройден и ситуация нормализовалась. У всех были большие планы по завоеванию новых рынков в этом году, – и вот все они в один момент рухнули . И, как собственник бизнеса, я задумалась о том, что несу ответственность не только за себя, но и за сотрудников, и о том, как минимизировать риски, создать безопасные условия и как-то психологически помочь сотрудникам, ведь и им нужна поддержка. Так что первой моей реакцией был шок, как у многих. Сейчас это прошло, и мне хочется действовать. Мы разработали самый оптимистичный сценарий, какой только возможен в текущих реалиях, средний и негативный. Также проанализировали наши расходы, выявили те, что можно снизить, пообщались с клиентами. В общем, постепенно предпринимаем действия, которые помогут двигаться дальше.

— Если говорить о позитивном сценарии, речь о небольшом смещении фокуса с международных брендов на российские и компании из Китая и других стран, которые находятся с нами в дружеских отношениях. По нейтральному сценарию необходимо будет предлагать людям какие-то новые услуги, имеющие для них дополнительную ценность. А в худшем варианте нам не выплатят долги, и мы совсем перестанем получать доход. Тогда важно понимать, на какой период хватит «подушки безопасности» и какие меры придется принимать, чтобы пережить этот момент. Сейчас растет ставка по кредитам, и люди переживают за свои рабочие места. Так что важно продумать разные варианты. Собственнику бизнеса зачастую кажется, что он один в сложной ситуации, но сотрудникам тоже непросто, и им важно знать, какие существуют перспективы. Тогда всем становится немного легче.

— Да, я хочу внести немного света, а то мы настроились как-то пессимистично. Все кризисы заканчиваются. Я вообще оптимист по жизни и понимаю, что нужно адаптироваться. Да, буквально вчера у меня была встреча с международным клиентом, подтвердившим проект, который запускается в мае. Конечно, могут быть переносы и отмены, но я вижу, что мы продолжаем действовать по плану, и это вселяет надежду. Сегодня коллега, у которой свое digital-агентство, сообщила мне, что тоже подписала контракт по продвижению одного благотворительного российского фонда. То есть появляются и отечественные, и международные проекты, здесь все зависит от сферы и клиентов. В целом, заморозка и отмена особенно актуальны для коммуникационной отрасли, потому что PR - первая статья расходов, которую режут, ведь кажется, это незачем сейчас. Хотя, я готова с этим поспорить.

— Да. К сожалению, наш банк попал под санкции. Мы работали в «Открытии», планировали международный проект, и как раз в момент обсуждения оплаты клиент сказал, что не может больше проводить платежи в России. Даже если мы обратимся в другой банк, невозможно будет сделать перевод сюда, – это риск для репутации. Хотя это был клиент с нейтральной стороны. Нам посоветовали открыть счет в Лондоне, Сингапуре или Гонконге, что сейчас не только стоит огромных денег, но и физически весьма непросто: нужно лететь туда, находить локального резидента или получать ВНЖ. К тому же, в Лондоне мало юристов и финансистов, готовых браться за российские компании. То есть даже те, кто готов тебе платить, не могут этого сделать.

— Есть. Многие обсуждают варианты с криптой. Это довольно неоднозначный способ, и, если говорить о законах нашей страны, не совсем понятно, как сделать это максимально прозрачно, но, возможно, в перспективе вообще легализуют крипту, кто знает? Второй вариант – работа через импортеров. Платишь комиссию и после получаешь средства. Но многие отказываются от подобных схем из-за большого количества рисков. В моем случае было принято решение не заморачиваться с открытием счета для тех клиентов с разовыми проектами. Оно того не стоит, да и почти невозможно. У нас остался один международный клиент с head-офисом в Швейцарии, который платит на ежемесячной основе. От него мы еще ждем решения касаемо перевода денег в Тинькофф. А в остальном будем фокусироваться на российских клиентах и заказах, расширять спектр услуг и смотреть, что будет дальше.

— Будем смотреть в этом направлении. В свое время мы даже размышляли о B2B-курсах для PR-бизнеса. Действительно, многие не знают, как себя позиционировать, вплоть до неумения писать питч (короткое сообщение, создающееся по определенным правилам, для получения нужной обратной связи, если переводить с языка журналистики). Еще мы уже пару лет занимаемся интеллектуальным волонтёрством: раз в год выбираем фонд, близкий нам по целям и ценностям, и поддерживаем его, бесплатно оказывая профессиональные услуги. У благотворительных организаций нет ресурса, чтобы нанять внешних специалистов, либо им недостает опыта, так что мы берем на себя основной блок работ и помогаем организовывать денежные сборы и другие мероприятия. В этом я вижу огромную ценность.

— В первую очередь, PR – это про повышение узнаваемости. Мы работаем с репутацией, и основная задача – сделать так, чтобы о вас узнали. Первое – ключевые сообщения: нужно решить, что хотите донести и какие впечатления оставить о своем продукте. Второе – целевая аудитория: узнать, что эти люди читают, смотрят, что им интересно. Третье – составление приоритетного списка СМИ и поиск контактов журналистов. И, хотя пиарщикам это сделать проще за счет связей, вы можете и сами начать коммуникацию. Сделав все это, вы можете создать короткое питч-письмо с презентацией вашего продукта или с рассказом о запуске нового. Главное – краткость и ориентация на интересы издания. Таким образом, вы постепенно выстроите коммуникацию и уже начнете организовывать мероприятия со СМИ, писать экспертные статьи, делать Product Place и многое другое. При недостаточном бюджете можно нанять молодого специалиста-выпускника, знающего инструментарий, но не имеющего опыта. Благодаря рвению и энтузиазму он справится с этой задачей. Начать стоит с ключевых сообщений, желаемой реакции и выбора места трансляции. Ведь соцсети – тоже один из инструментов, и необходимо правильно коммуницировать с аудиторией.

— Да, но важно понимать, что у них есть определенный кредит доверия. Репутация – вещь тонкая, и ее легко потерять. Безусловно, провокационность захватит внимание, но несет ли продукт реальную ценность? У «Burger King» выходит здорово в том числе и потому, что они могут себе это позволить. Но если вы только начинаете, продумайте возможные негативные последствия провокационной коммуникации. Ведь все, что выносится во внешнее поле, изменить уже нельзя, с этим придется работать. Многие бренды просят придумать им что-то креативное и провокационное, а потом приходят глобалы (head-офис) и говорят: «Да вы что?!». Для ясности: в Штатах и Европе PR-отрасль развита гораздо лучше, чем у нас. Мы лет на пятнадцать-двадцать отстаем. Соответственно, глобальные команды лучше понимают, как все устроено, какие существуют риски для репутации и так далее. Это не значит, что нельзя делать что-то креативное, но нужно быть осторожными.

— Важно разделять личную и рабочую коммуникации. Если вы основали известный бренд, вас будут с ним ассоциировать, и все публичные высказывания будут влиять на его репутацию. Поэтому нужно быть очень осторожным. В Европе до наступления сегодняшних реалий это работало так: люди заводят личный аккаунт, делают его закрытым и в описании пишут о том, что эта страница не имеет отношения к их работе, чтобы избежать рисков. Также важно нести ответственность за все сказанное от лица агентства. На мой взгляд, коммуникация, выбранная менеджером Яндекс, была очень человечной. В соцсетях ходили скрины писем, адресованных их сотрудникам, где они говорят, что поддерживают всех в это непростое время и потому выдают дополнительную зарплату. И пост управляющего был настолько нейтральным, насколько мог, и, хотя показался мне скорее личным, чем корпоративным, однако помог человеку отстоять свою позицию. Сейчас сложно оценить возможные последствия, и далеко не только менеджер корпорации думает о том, какую реакцию его публикации вызовут у людей. Важно уважать чужое мнение, оставаясь при этом верным себе, не поддаваться на провокации и не вступать в негативные дискуссии, не агрессировать и не забывать, что сейчас сложное время для всех. Но в целом рекомендую разделять личное и корпоративное и помнить, что даже ваши персональные высказывания могут повлиять на компанию.

— Это ее личное и эмоциональное решение. Каждый человек имеет право высказать точку зрения. Я понимаю ее, но и ее работодателя, которому тоже нужно выживать в сложившихся реалиях. Да и не совсем ясно, какую цель коллега преследовала. Ярко заявить о своей позиции и донести личные сообщения у нее получилось, что ни плохо, ни хорошо, но это негативно отразилось на компании. Хотела ли она того? Не знаю, здесь уже нужно углубляться в мотивы.
Мой вам совет сейчас: читать меньше новостей, потому что информационные потоки очень противоречивые и шумные. Так что иногда отключайте новости, выходите на улицу погулять и отключайтесь от происходящего. Это полезно.