© 2016 Your company
Как стать актером без образования? 
Кстати, да | #агентство_коммуникаций

Как выживать коммуникационным агентствам в России?

Интервью с CEO HINT Agency Александрой Дробышевой
Чем вы занимались до сегодняшнего дня и какие услуги предоставляли?
— Коммуникационные агентства помогают брендам управлять своей репутацией, отвечают за различные каналы, создают сообщения, реализуют рекламные кампании. У такого агентства может быть специализация: digital, PR, community management, – либо это может быть агентство полного цикла, оказывающее весь спектр услуг. Мы специализируемся на PR-услугах, то есть на управлении репутацией, используем для этого разные инструменты и каналы и работаем по задачам наших клиентов.
Клиенты решают пока притормозить и посмотреть, что будет через несколько месяцев. Также мы видим, что проекты отменяются по разным причинам. Эта тенденция наблюдается еще и потому, что многие компании анонсируют уход с российского рынка
Александра Дробышева
CEO HINT AGENCY
В основном это русские или иностранные клиенты?
— Это микс: около шестидесяти процентов международных и сорока российских клиентов. И сейчас, безусловно, мы ощущаем определенные изменения.
Шестьдесят процентов иностранных клиентов – это довольно много. Что сегодня происходит, и какой диалог вы ведете с ними?
— Безусловно, многие замораживают проекты, так как неизвестно дальнейшее развитие ситуации. Клиенты решают пока притормозить и посмотреть, что будет через несколько месяцев. Также мы видим, что проекты отменяются по разным причинам. Эта тенденция наблюдается еще и потому, что многие компании анонсируют уход с российского рынка. Тем не менее, некоторые остаются. Я знаю кейс одного международного бренда, анонсировавшего свой уход буквально в начале года. Сейчас же он решил вернуться, потому что в текущей ситуации видит для себя определенные перспективы. Здесь все индивидуально, но в целом, конечно, все очень аккуратно подходят к принятию решений и вообще к коммуникации. Многие бренды заморозили какую-либо активность в социальных сетях. Сейчас появляются публикации о том, как спасать бизнес, как вести диалог с сотрудниками, как переехать за границу, как открыть счет в другой стране. Но подобного контента не так много, и бренды потребительского спроса пока очень осторожны: стараются не торопить события.
Сколько лет ты строила свой бизнес и что ты почувствовала, когда его у тебя практически отобрали?
— Моему агентству пять лет, и когда все началось, у меня возникла мысль: «О Боже, снова…». Конечно, текущие события мы еще не проходили, но казалось, что пик «ковида» пройден и ситуация нормализовалась. У всех были большие планы по завоеванию новых рынков в этом году, – и вот все они в один момент рухнули . И, как собственник бизнеса, я задумалась о том, что несу ответственность не только за себя, но и за сотрудников, и о том, как минимизировать риски, создать безопасные условия и как-то психологически помочь сотрудникам, ведь и им нужна поддержка. Так что первой моей реакцией был шок, как у многих. Сейчас это прошло, и мне хочется действовать. Мы разработали самый оптимистичный сценарий, какой только возможен в текущих реалиях, средний и негативный. Также проанализировали наши расходы, выявили те, что можно снизить, пообщались с клиентами. В общем, постепенно предпринимаем действия, которые помогут двигаться дальше.
Что за сценарии ты предлагала своим сотрудникам?
— Если говорить о позитивном сценарии, речь о небольшом смещении фокуса с международных брендов на российские и компании из Китая и других стран, которые находятся с нами в дружеских отношениях. По нейтральному сценарию необходимо будет предлагать людям какие-то новые услуги, имеющие для них дополнительную ценность. А в худшем варианте нам не выплатят долги, и мы совсем перестанем получать доход. Тогда важно понимать, на какой период хватит «подушки безопасности» и какие меры придется принимать, чтобы пережить этот момент. Сейчас растет ставка по кредитам, и люди переживают за свои рабочие места. Так что важно продумать разные варианты. Собственнику бизнеса зачастую кажется, что он один в сложной ситуации, но сотрудникам тоже непросто, и им важно знать, какие существуют перспективы. Тогда всем становится немного легче.
Александра Дробышева на записи подкаста Кстати, да
Как скоро и как часто вы стали получать письма с сообщениями о заморозке и прекращении проектов?


— Это началось буквально пару дней назад. В чаты PR-щиков посыпались скрины сообщений клиентов о том, что они замораживают проекты. Кто-то писал, что российский рынок для них больше не в приоритете, кто-то, что замораживает по финансовым соображениям. Унас есть сообщество маленьких независимых агентств «SMALL Agencies Hub», возникшее год назад. И мы проводили онлайн-встречу, где делились планами и идеями по адаптации к новым реалиям. Если же говорить о личных брендах и PR, в них меньше заморозок и отказов, но больше осторожности со стороны клиентов в том, что говорить и как интегрироваться, чтобы не вызвать негатива. Также в рамках личного пиара «отвалились» те, кто был нацелен на международные проекты (я говорю о Европе и Америке), теперь это неактуально. Однако, кто-то подписывает новые контракты. И у меня вчера была встреча, на которой подтвердился проект на май.
Это иностранный клиент?
— Да, я хочу внести немного света, а то мы настроились как-то пессимистично. Все кризисы заканчиваются. Я вообще оптимист по жизни и понимаю, что нужно адаптироваться. Да, буквально вчера у меня была встреча с международным клиентом, подтвердившим проект, который запускается в мае. Конечно, могут быть переносы и отмены, но я вижу, что мы продолжаем действовать по плану, и это вселяет надежду. Сегодня коллега, у которой свое digital-агентство, сообщила мне, что тоже подписала контракт по продвижению одного благотворительного российского фонда. То есть появляются и отечественные, и международные проекты, здесь все зависит от сферы и клиентов. В целом, заморозка и отмена особенно актуальны для коммуникационной отрасли, потому что PR - первая статья расходов, которую режут, ведь кажется, это незачем сейчас. Хотя, я готова с этим поспорить.
Столкнулись ли вы с трудностями в получении средств?
— Да. К сожалению, наш банк попал под санкции. Мы работали в «Открытии», планировали международный проект, и как раз в момент обсуждения оплаты клиент сказал, что не может больше проводить платежи в России. Даже если мы обратимся в другой банк, невозможно будет сделать перевод сюда, – это риск для репутации. Хотя это был клиент с нейтральной стороны. Нам посоветовали открыть счет в Лондоне, Сингапуре или Гонконге, что сейчас не только стоит огромных денег, но и физически весьма непросто: нужно лететь туда, находить локального резидента или получать ВНЖ. К тому же, в Лондоне мало юристов и финансистов, готовых браться за российские компании. То есть даже те, кто готов тебе платить, не могут этого сделать.
Ты будешь продолжать попытки зарегистрировать компанию или теперь в приоритете российский рынок и те клиенты, которые остались? Ест какие-то еще секретные способы получения средств в России?
— Есть. Многие обсуждают варианты с криптой. Это довольно неоднозначный способ, и, если говорить о законах нашей страны, не совсем понятно, как сделать это максимально прозрачно, но, возможно, в перспективе вообще легализуют крипту, кто знает? Второй вариант – работа через импортеров. Платишь комиссию и после получаешь средства. Но многие отказываются от подобных схем из-за большого количества рисков. В моем случае было принято решение не заморачиваться с открытием счета для тех клиентов с разовыми проектами. Оно того не стоит, да и почти невозможно. У нас остался один международный клиент с head-офисом в Швейцарии, который платит на ежемесячной основе. От него мы еще ждем решения касаемо перевода денег в Тинькофф. А в остальном будем фокусироваться на российских клиентах и заказах, расширять спектр услуг и смотреть, что будет дальше.

Дай пару советов по PR-коммуникациям для российских предпринимателей, которым нужно сейчас поймать волну, чтобы занять ниши в определенных бизнес-отраслях нашей страны. В мой Telegram-канал уже поступают предложения рекламы от основателей небольших производственных компаний. Коммуникация изначально выстраивается непрофессионально, и к тому же есть ряд ошибок в оформлении сайта. Наверняка им сейчас нужна помощь. Была ли у тебя мысль помочь российским компаниям с достойной продукцией и производством начать зарабатывать и выйти на лидирующие позиции?
— Будем смотреть в этом направлении. В свое время мы даже размышляли о B2B-курсах для PR-бизнеса. Действительно, многие не знают, как себя позиционировать, вплоть до неумения писать питч (короткое сообщение, создающееся по определенным правилам, для получения нужной обратной связи, если переводить с языка журналистики). Еще мы уже пару лет занимаемся интеллектуальным волонтёрством: раз в год выбираем фонд, близкий нам по целям и ценностям, и поддерживаем его, бесплатно оказывая профессиональные услуги. У благотворительных организаций нет ресурса, чтобы нанять внешних специалистов, либо им недостает опыта, так что мы берем на себя основной блок работ и помогаем организовывать денежные сборы и другие мероприятия. В этом я вижу огромную ценность.
...важно понимать, что у них есть определенный кредит доверия. Репутация – вещь тонкая, и ее легко потерять. Безусловно, провокационность захватит внимание, но несет ли продукт реальную ценность?
Что бы ты могла посоветовать компании из маленького региона, производящей, к примеру, сыр, не имея ни импорта, ни доступа к рынкам больших городов? Нанять им пиарщика или лучше развивать социальные сети? С чего начать, чтобы увеличить производство, если у них действительно качественный продукт, который однозначно будут покупать?
— В первую очередь, PR – это про повышение узнаваемости. Мы работаем с репутацией, и основная задача – сделать так, чтобы о вас узнали. Первое – ключевые сообщения: нужно решить, что хотите донести и какие впечатления оставить о своем продукте. Второе – целевая аудитория: узнать, что эти люди читают, смотрят, что им интересно. Третье – составление приоритетного списка СМИ и поиск контактов журналистов. И, хотя пиарщикам это сделать проще за счет связей, вы можете и сами начать коммуникацию. Сделав все это, вы можете создать короткое питч-письмо с презентацией вашего продукта или с рассказом о запуске нового. Главное – краткость и ориентация на интересы издания. Таким образом, вы постепенно выстроите коммуникацию и уже начнете организовывать мероприятия со СМИ, писать экспертные статьи, делать Product Place и многое другое. При недостаточном бюджете можно нанять молодого специалиста-выпускника, знающего инструментарий, но не имеющего опыта. Благодаря рвению и энтузиазму он справится с этой задачей. Начать стоит с ключевых сообщений, желаемой реакции и выбора места трансляции. Ведь соцсети – тоже один из инструментов, и необходимо правильно коммуницировать с аудиторией.
Мне кажется, сейчас важно также отслеживать активность блогеров. Настя Ивлеева, к примеру, запускала рекламную компанию для всех нуждавшихся в этом, где говорила исключительно о российском производстве. А может пойти с другой стороны и рекламировать то, что будет расходиться в социальных сетях. Ведь никто бы не писал о «Burger King», не будь он таким ярким благодаря провокационности.
— Да, но важно понимать, что у них есть определенный кредит доверия. Репутация – вещь тонкая, и ее легко потерять. Безусловно, провокационность захватит внимание, но несет ли продукт реальную ценность? У «Burger King» выходит здорово в том числе и потому, что они могут себе это позволить. Но если вы только начинаете, продумайте возможные негативные последствия провокационной коммуникации. Ведь все, что выносится во внешнее поле, изменить уже нельзя, с этим придется работать. Многие бренды просят придумать им что-то креативное и провокационное, а потом приходят глобалы (head-офис) и говорят: «Да вы что?!». Для ясности: в Штатах и Европе PR-отрасль развита гораздо лучше, чем у нас. Мы лет на пятнадцать-двадцать отстаем. Соответственно, глобальные команды лучше понимают, как все устроено, какие существуют риски для репутации и так далее. Это не значит, что нельзя делать что-то креативное, но нужно быть осторожными.
Владельца Яндекса буквально растерзали просьбами занять какую-либо позицию в нынешней ситуации, и он написал в FaceBook, что не может этого сделать, не рискуя потерять все сервисы Яндекс. А еще накануне уволилась создательница «The Question», сразу после Марии Бароновой, ушедшей из «Russia Today». Естественно, на Яндекс, который вообще сегодня не выдаёт новостную повестку, еще больше обрушились с просьбами. Как выстраивать общение с аудиторией прямо сейчас, когда любое высказывание может повлечь за собой потерю репутации?
— Важно разделять личную и рабочую коммуникации. Если вы основали известный бренд, вас будут с ним ассоциировать, и все публичные высказывания будут влиять на его репутацию. Поэтому нужно быть очень осторожным. В Европе до наступления сегодняшних реалий это работало так: люди заводят личный аккаунт, делают его закрытым и в описании пишут о том, что эта страница не имеет отношения к их работе, чтобы избежать рисков. Также важно нести ответственность за все сказанное от лица агентства. На мой взгляд, коммуникация, выбранная менеджером Яндекс, была очень человечной. В соцсетях ходили скрины писем, адресованных их сотрудникам, где они говорят, что поддерживают всех в это непростое время и потому выдают дополнительную зарплату. И пост управляющего был настолько нейтральным, насколько мог, и, хотя показался мне скорее личным, чем корпоративным, однако помог человеку отстоять свою позицию. Сейчас сложно оценить возможные последствия, и далеко не только менеджер корпорации думает о том, какую реакцию его публикации вызовут у людей. Важно уважать чужое мнение, оставаясь при этом верным себе, не поддаваться на провокации и не вступать в негативные дискуссии, не агрессировать и не забывать, что сейчас сложное время для всех. Но в целом рекомендую разделять личное и корпоративное и помнить, что даже ваши персональные высказывания могут повлиять на компанию.
— Тогда с другой стороны: коммуникация, которую проводила сотрудница Яндекс, обвинившая руководство в том, что оно совершает преступление, не рассказывая в новостях о происходящем. Насколько это правильно? Или это все же эмоциональное решение?
— Это ее личное и эмоциональное решение. Каждый человек имеет право высказать точку зрения. Я понимаю ее, но и ее работодателя, которому тоже нужно выживать в сложившихся реалиях. Да и не совсем ясно, какую цель коллега преследовала. Ярко заявить о своей позиции и донести личные сообщения у нее получилось, что ни плохо, ни хорошо, но это негативно отразилось на компании. Хотела ли она того? Не знаю, здесь уже нужно углубляться в мотивы.
Мой вам совет сейчас: читать меньше новостей, потому что информационные потоки очень противоречивые и шумные. Так что иногда отключайте новости, выходите на улицу погулять и отключайтесь от происходящего. Это полезно.
PS: - Коллеги, блогеры и журналисты, использование всех элементов интервью на сторонних сайтах разрешается, только в случае цитирования и упоминания источника с прямой ссылкой на сайт. Спасибо за понимание!

Евгений Лошак
автор проекта
Если у вас есть идеи и предложение - присылайте!